Arrivé au Paris Saint-Germain lors du dernier mercato estival, Neymar a agité les finances du football mondial comme il bouleverse aujourd’hui les défenses de Ligue 1. Idole, superstar, égérie, top player : le brésilien fait partie du cercle très fermé des icônes du ballon rond. Avec 200 Millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, Neymar dispose d’une force de frappe digitale considérable. Nombreuses sont les marques qui s’adossent au joueur pour porter leur communication et profiter de son écosystème. Le joueur aurait aujourd’hui 20 sponsors commerciaux qui lui assurerait 24.5 Millions d’euro de revenus publicitaires en 2018 (Source)
Comment Neymar gère ses sponsors sur le social media ? Quelles sont les marques mises en avant sur ses espaces ? Quel bénéfice en retirent-elles ?
Comment Neymar gère la mise en avant de ses sponsors sur Facebook ?
Afin de répondre à ses questions, nous effectuons une analyse des publications Facebook du brésilien depuis le début de la saison.
1. Neymar est-il un média ?
Depuis le mois d’août 2017, 133 posts ont été publiés sur la page Facebook officielle du joueur. Sur ces 133 publications, 65 avaient pour objectif de mettre en avant une marque, un produit ou un organisme différent de Neymar. C’est donc 49% du total des posts, soit 1 publication sur 2 qui se destine à valoriser un partenaire du brésilien. Chacune de ces publications pourraient rapporter à Neymar 459 000 € selon BlinkFire Analytics.
Gaga Milano, Quantum, Beats by Dre, Redbull, Gillette, TCL, Cafe Pilao, Replay, ou plus logiquement son équipementier Nike se sont associés plus ou moins discrètement à la star du ballon rond afin de bénéficier de sa puissance digitale.
A noter que les contenus sont facilement identifiables, Facebook ayant introduit une fonction native pour que les posts provenant de partenariats soient publiquement marqués comme tel (plus d’information ici).
En terme de volume, c’est la marque de montre Gaga Milano qui revient le plus souvent, avec 20 publications.
Boisson énergisante, casque audio, café, rasoir, écran TV, montres ou smartphones viennent remplir la Timeline du brésilien au milieu de son actualité sportive et de son quotidien.
2. Quel bénéfice pour les marques ?
Bien que les intérêts pour les marques soient multiples, nous tentons ici de quantifier l’impact de l’association à Neymar Jr.
D’un point de vue quantitatif, le gain est en effet sans appel : les marques bénéficient de l’engagement généré par la page de Neymar. Ces performances sont largement au-delà de l’engagement généré par les marques sur leur propre page Facebook.
En plus des volumes de Reactions, Comments et Shares astronomiques, les marques peuvent profiter du partenariat pour toucher une audience différente de la leur. Prenons pour exemple Cafe Pilao: son audience Facebook présente un profil sociodemographique différent de celle de Neymar (source : Facebook Audience Insights)
Profil des utilisateurs de Facebook ayant un intérêt pour Neymar
Profil des utilisateurs Facebook ayant un intérêt pour Cafe Pilao
La marque arrive ici à toucher une cible différente de son audience traditionnelle par la voix du brésilien. D’autres marques présentent des audiences à la démographie similaire à celle de Neymar : Nike, RedBull, Gillette.
3. Des marques mais pas que : Neymar au grand cœur
Hormis la mise en avant de marques, on distingue d’autres typologies de prises de parole et notamment la participation à des causes humanitaires en soutenant des ONG.
Exemples de soutien à des ONG
Neymar a ainsi publié 6 posts relatifs à Handicap International, générant un total de 692K Reactions, Comments et Shares, soit le meilleur total derrière Gaga Milano (2.4M) et devant son équipementier Nike (591K).
4. Neymar est-il le seul ? Comparaison avec CR7
Afin de mettre en perspective l’analyse de la page Facebook de Neymar, celle de Cristiano Ronaldo a également été analysée sous le même prisme et au cours de la même période. CR7 est plus actif que Neymar Jr sur la période : 204 contenus, dont 74 mettant en avant une autre marque. C’est donc une proportion inférieure au brésilien : 36%, soit 1 publication sur 3.
On constate également des différences de stratégie entre les deux joueurs. Afin d’analyser plus finement les posts de partenaires, nous les qualifions selon 4 catégories :
- Sponsor : une marque est clairement mise en avant
- Equipementier : Nike est mis en avant
- ONG : posts relatifs à une association
- Autopromotion : le joueur vante ses propres produits
Ainsi, on s’aperçoit que Cristiano Ronaldo publie davantage de contenus mettant en avant Nike (un quart de ses posts partenaires), et surtout n’hésite pas à se servir de sa page Facebook pour vanter le mérite de ses produits : 1 post partenaire sur 2 met en avant les produits de CR7.
Sur Facebook, CR7 est le roi de l’autopromo, avec 35 posts vantant ses produits
Son parfum, ses hôtels, sa salle de sport, ses jeans : CR7 vante les produits de CR7
Si Cristiano Ronaldo met en avant des marques partenaires sur sa page Facebook (Herbalife, Clearmen, Egyptian Steel, ROC, Panzerglass et Electronic Arts), cela constitue des prises de paroles moins fréquentes que celles relatives à son équipementier Nike (17 posts, 6.2 Millions de Reactions, comments, shares) ou à sa propre marque (36 posts, 13.6 millions de Reactions, comments, shares).
Si l’on se concentre sur les posts mettant en avant Nike, on remarque que CR7 génère en moyenne 4 fois plus d’engagement (Reactions, Comments, Shares) que Neymar Jr.
Alors que les contenus de la marque à virgule sont parfois identiques pour les deux protagonistes, les volumes d’engagement sont largement différents. A noter que CR7 a 122.5M d’abonnés à sa page, soit le double de Neymar, ce qui peut impacter les performances.
A retenir :
- Les Top Players utilisent leur page Facebook officielle comme un canal pour mettre en avant leurs sponsors. Cela représente 1 post sur 2 pour Neymar, et 1 post sur 3 pour Cristiano Ronaldo
- Au-delà des sponsors, les joueurs valorisent leurs équipementiers (Nike), des ONG (Handicap International), et leurs propres franchises (CR7 Fragrances, CR7 Denim)
- Gaga Milano est la marque qui a bénéficié de la meilleure mise en avant par Neymar sur la période : 20 posts pour 2.4 Millions de reactions, comments, shares.
- CR7 génère en moyenne plus d’engagement que Neymar quand il s’agit de mettre en avant Nike via une publication.
- Neymar affiche davantage de sponsors : 11 marques différentes contre 7 pour CR7
A propos de The Metrics Factory
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Article réalisé avec le support de Jean-Jacques Gauguier pour l’extraction de données Facebook et Erwan Le Nagard pour la rédaction.
