D’après la directrice marketing de l’agence influence Billion Dollar Boy, « [Les données] indiquent qu’Instagram est devenu le principal bénéficiaire de la perturbation de TikTok aux États-Unis. »
Le concurrent américain de TikTok peut-il profiter de la polémique autour du TikTok Ban et de ses déboires judiciaires pour devenir la plateforme n°1 de short vidéos ?Instagram a récemment choisi d’augmenter le prix du format sponsorisé des Reels, étant à présent presque seul sur le marché des short vidéos publicitaires, tout en mettant en place une stratégie de recrutement des influenceurs TikTok.
Instagram, réseau social préférée des utilisateurs
La force historique d'Instagram, c’est bien évidemment son utilisation massive. Mais il s’agit également de la plateforme préférée au globale par les utilisateurs des réseaux sociaux.
Selon une étude de GWI menée fin 2024, Instagram est aussi la plateforme social media préférée, avec 16% des personnes interrogées déclarant la préférer aux autres, contre 8,1% pour TikTok, qui se classe en cinquième position, derrière Instagram, WhatsApp, Facebook et WeChat.
Devenu encore plus prisé sur le marché publicitaire, la plateforme en profite pour faire payer les annonceurs
Selon les données publicitaires de Meta et TikTok, on observe une augmentation de plus de 3% de la portée publicitaire pour Instagram au dernier trimestre 2024 par rapport au trimestre précédent. En revanche pour la même période, TikTok affiche une baisse de près de 6%. Celle-ci s’explique notamment par l’instabilité du futur de la plateforme aux Etats-Unis.
En effet, lors du troisième trimestre 2024, TikTok avait une augmentation de 5,4% de sa portée publicitaire alors qu’elle n’était que de 0,7% pour Instagram.
La plateforme de Meta a donc visiblement profité au moins ponctuellement de la faiblesse juridique de TikTok.
Calla Murphy, vice-présidente chez Belardi Wong (agence marketing), explique que les CPM sur Meta ont augmenté depuis janvier 2025, démontrant un intérêt croissant pour Instagram. Les CPM ont grimpé de 20%, passant de 10$ à 12$, avec une hausse allant jusqu’à 40% entre le 7 et le 19 janvier. En février, les prix ont légèrement baissé à 11,70$. Cette hausse est très certainement due au réajustement des budgets publicitaires, certains annonceurs transférant leurs dépenses de TikTok vers Meta en raison de l'actualité de TikTok.
D’après les prévisions d’eMarketer, les revenus publicitaires d’Instagram aux États-Unis dépassent actuellement les 32 milliards de dollars, versus 11 milliards pour TikTok. En 2025, ils devraient augmenter de 16% par rapport à l’année précédente, soit une hausse de 5,1 milliards de dollars, pour atteindre un total de 37,13 milliards de dollars.
Au troisième trimestre 2024, les Reels ont représenté un record de 19% des impressions sur Instagram. Les projections indiquent qu’en 2025, plus d’un quart des revenus publicitaires d’Instagram proviendra des Reels et d’autres formats publicitaires en dehors du Feed et des Stories.
L’opération séduction pour attirer les créateurs TikTok
Les données récentes de Digiday révèlent une hausse de la création de contenu sur Instagram Reels après le TikTok ban, avec une augmentation de 16% des publications des créateurs. On note également un engagement plus fort et une augmentation des abonnés, notamment pour des créateurs phares tels que MrBeast.
TikTok quant à lui a connu une légère baisse des publications (3%) et une chute de 9% des vues moyennes par vidéo.
Les annonceurs sont partagés, certains reprenant prudemment leurs investissements sur TikTok, tandis que d'autres préfèrent maintenir leur retrait pour le moment.
Meta continue d’ailleurs de proposer de nouvelles fonctionnalités aux utilisateurs et tente de recruter des créateurs TikTok avec des offres alléchantes, depuis décembre dernier. Par exemple, Instagram a lancé ses Réels d’essai, permettant de tester du contenu auprès de non-abonné. Depuis janvier, la durée des vidéos a été étendue à 3 minutes, contre 1 minute 30 auparavant. De plus, Instagram cherche à rendre populaire son propre outil de création, similaire au CapCut de TikTok, en développant Edit.
Selon Business Insider, Meta a l’intention de recruter les plus gros créateurs de TikTok en proposant des bonus aux créateurs TikTok d'une valeur allant jusqu'à 300 000$ sur 6 mois.
Les paiements varieraient de 2 500$ à 50 000$ par mois et nécessiteraient que le contenu soit exclusif sur Instagram pendant trois mois.
Il est vrai que Tiktok est revenu dans les magasins d’applications aux Etats-Unis depuis le 13 février et continue d’attirer les marques, mais l’obligation demeure et ByteDance doit vendre ses opérations américaines d’ici le 1er avril 2025.
En attendant, cette période reste favorable à Meta, qui continue d’innover pour attirer à la fois les marques et les créateurs, avec des résultats encore plus visibles pendant cette vague de creux pour TikTok.
