Le social shopping en Occident : où en est-on ?
Introduction au social shopping
À l’occasion de cette période de fin d’année, intéressons-nous au phénomène social shopping (ou social commerce), qui consiste à acheter un produit ou service directement via les réseaux sociaux. Cela peut s’effectuer grâce au bouton “shop now” ou bien au call to action d’une publicité qui mène directement au site marchand.
Le social shopping nous vient tout droit de Chine, où celui-ci repose sur des plateformes intégrant des fonctionnalités combinant interactions sociales et expérience d’achat. En Chine, ce modèle est devenu une norme culturelle, influençant profondément les tendances digitales occidentales.
On pense évidemment à l’essor des vidéos courtes verticales popularisées par TikTok (version internationale de Douyin, son homologue chinois), un format désormais omniprésent sur des plateformes comme Instagram.
Aujourd’hui, nous regardons des vidéos et filmons de manière verticale.
De même, l’algorithme basé sur les intérêts des utilisateurs, développé par les plateformes chinoises, a remplacé progressivement en Occident les systèmes traditionnels basés sur les abonnements.
C’est alors de façon naturelle que les experts marketing ont prédit que le social shopping deviendrait un usage courant chez les occidentaux. Malheureusement, sur ce point, les utilisateurs ont été bien plus frileux.
Si les plateformes avaient lancé des fonctionnalités social shopping fin 2020, beaucoup ont fait marche arrière à peine deux ans plus tard. Par exemple, Instagram a limité la visibilité de son bouton "Shop Now", et TikTok a retardé son projet TikTok Shop.
Pour s’adapter, les plateformes revoient leurs stratégies, proposant des approches plus conformes aux attentes des utilisateurs occidentaux. Résultat : bien que le social shopping progresse, sa forme en Occident diffère de celle observée en Chine. Cependant, les indicateurs montrent une croissance continue de son adoption.
Le poids du social shopping en termes de ventes comparé au e-commerce et sa progression augmente d’année en année.
Le social shopping représente près de 20% du total des ventes e-commerce
On estime que le social shopping représentera 1 698 milliards de dollars fin 2024 soit une augmentation de 31% comparé à 2023. Les experts prédisent que 2025 connaîtra une augmentation similaire.
De plus, ce mode d’achat via les réseaux sociaux prend de plus en plus de poids chaque année. En 2024, la part social commerce représente près de 20% du total des ventes e-commerce.
Entre 2020 et 2024, cette part a d’ailleurs doublé !
En Europe, le social commerce constitue 4 % des ventes en ligne, avec une prévision de 89 milliards d'euros en 2025, grâce à une adoption marquée dans des pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France.
Aux États-Unis, en 2023, 5% des ventes en ligne provenaient des réseaux sociaux, et 63 % des acheteurs ont déjà testé cette pratique.
En Chine, le social commerce représente 16% des ventes e-commerce, avec 84 % des acheteurs en ligne ayant réalisé des achats via les réseaux sociaux.
D'ailleurs, le live shopping est en pleine croissance et pourrait d’ici 2026 représenter entre 10% et 20% des ventes e-commerce mondiales.
Facebook reste la plateforme de prédilection pour effectuer des achats, même si TikTok progresse rapidement
Selon l’étude Future Shopper 2024 menée par VML group, en 2024, Facebook représente la plateforme offrant la meilleure expérience social shopping, toutes régions confondues, pour 23% des répondants. Instagram se trouve en deuxième position avec 19%, suivi de TikToK (13%).
En France, Facebook garde cette première position avec 18% des personnes interrogées déclarant qu’il s’agit de l’application qui leur offre actuellement la meilleure expérience en matière de commerce social, suivi d’Instagram avec 12%, YouTube avec 7% et TikTok, 6%
Instagram et Facebook baissent cette année respectivement de 2 et 5% comparé à 2023, alors que YouTube reste régulier et Twitch, TikTok et WhatsApp sont toutes les trois en augmentation dans les préférences. Augmentation de 16% pour TikTok auprès des 16-24 ans..
1 Français sur 2 a déjà acheté un produit ou service via un réseau social (Future Shopper 2024 – VML group)
La GenZ et les millenials achètent plus facilement sur les réseaux sociaux que leurs aînés
Les jeunes générations se montrent bien plus réceptives au social shopping comparé aux autres générations.
Concernant les achats liés aux fêtes de fin d'année :
18% des millennials et Gen Z déclarent utiliser les réseaux sociaux (comme TikTok Shop ou Facebook Marketplace) pour leurs achats de cadeaux à l’occasion de fêtes. Ce chiffre chute à seulement 7% chez les Gen X et les baby-boomers.
Ces données soulignent une adoption marquée du social shopping chez les jeunes générations, en contraste avec les plus âgées qui privilégient davantage les commerces traditionnels ou les sites e-commerce standards. (GWI)
De plus, aux États-Unis, en 2024, 42% des membres de la Gen Z envisagent d'acheter des cadeaux directement via les réseaux sociaux, soit deux fois plus que la moyenne des internautes américains.Les millennials suivent avec 26%, tandis que seulement 15% des Gen X et 6% des baby-boomers se disent intéressés par ce type de commerce.
La plateforme TikTok Shop progresse en termes d’usage auprès de la Gen Z car en avril 2024, plus de la moitié des acheteurs sur TikTok Shop aux États-Unis appartenaient à cette génération. (emarketer)
Le search au sein des réseaux sociaux, l’alternative au social shopping
En Occident, le social shopping tel qu’il existe en Chine n’a pas encore pris forme. En revanche, on se tourne vers une autre manière d’acheter des produits via les réseaux sociaux, en passant par la recherche, l’inspiration et la découverte produit.
Pour 26,9% des internautes, la première raison pour aller sur les réseaux sociaux est de trouver des produits à acheter et pour 26,7%, c’est de chercher de l’inspiration pour trouver des choses à faire et les acheter, tout pays, toute génération confondue. (GWI – We
TikTok renforce activement sa position dans le domaine de la recherche en ligne, se posant comme un véritable concurrent de Google. La plateforme exploite ce levier pour développer son activité de social shopping, en offrant aux marques une plus grande flexibilité grâce aux publicités intégrées dans les résultats de recherche (search ads).
Grâce à son algorithme ultra-personnalisé, TikTok s'impose comme un outil clé pour les utilisateurs lorsqu'ils recherchent des produits, des restaurants ou des hôtels. En répondant précisément aux centres d’intérêt de ses utilisateurs, les marques peuvent présenter leurs offres de façon ciblée et pertinente.
Par ailleurs, l’hypothétique rachat de TikTok par Amazon, dans le contexte des débats sur un éventuel TikTok ban aux États-Unis, pourrait transformer la plateforme en leader incontesté du social commerce en Occident.
