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Twitch, comment ça marche?

MAJ : 30/11/2020

Nous accueillerons 4 marques qui nous partageront leurs différentes expériences sur les sujets du gaming et de l’esport. Quelles activations ont-ils menées, comment traitent-ils ces sujets en interne et quelles plateformes sont privilégiées ? De nombreux points seront abordés afin de découvrir un grand panorama de l’écosystème gaming/esport et comment les marques peuvent y trouver de nombreuses opportunités.

Les premiers invités sont James Dimmock, Global Influencer & New Touchpoint Manager chez Michelin et Nicolas Borri, Head of Marketing France chez Kellogg’s ! Un peu de patience et de suspens, les deux derniers invités vous seront présentés très bientôt…⏳

Cette édition inédite sera présenté par Quentin Gressien, directeur associé de The Metrics Factory et de Jérémy Danulot, notre consultant sénior spécialisé gaming et esport.

Rendez-vous le 10 décembre prochain à 11h sur nos chaînes Twitch et Youtube !

Avez vous déjà entendu parler de Twitch ? C’est une plateforme créée en 2011 puis rachetée en 2014 par le géant Amazon. Destinée à la base à héberger des contenus de jeux vidéos en direct, aujourd’hui on y trouve des contenus plus diversifiés mais toujours en live, comme nous avons pu le voir avec l’Olympique de Marseille qui a diffusé pour la toute première fois en France, un de ses matchs de préparation. Les personnes qui créent des contenus sur cette plateforme sont appelés des streamers car ils diffusent des contenus en direct appelés streams. Ils diffusent du contenu en direct (même si on peut revoir certaines vidéos en différé ce qu’on appelle la VOD) au contraire de ce qui peut se faire sur d’autres plateformes telles que YouTube où les contenus sont principalement en VOD avec des montages effectués sur le contenu original et une minorité en live notamment via Youtube Gaming.

I)Les mécaniques de Twitch

1)Le stream

Chaque streamer va diffuser directement son contenu en affichant le jeu vidéo (ou autre contenu) lié à son stream et il va pouvoir le rendre plus joli via des habillages personnalisés autour des différentes caméras qu’il fait figurer sur son stream (généralement une capture du jeu et du streamer en train de jouer). Des éléments peuvent également être ajoutés à l’écran tels que le nombre de followers (personnes qui suivent ce streamer et sont notifiées quand un live débute) ou le chat Twitch affiché à l’écran. Ces différents éléments sont regroupés dans ce que l’on appelle des “scènes” en référence à la fonctionnalité du même nom sur le logiciel de capture et diffusion de stream OBS Studio (logiciel gratuit). A noter qu’il est également possible de faire un live à partir d’un téléphone portable avec l’application de Twitch et ainsi diffuser du contenu en extérieur.

Capture de la streameuse Littlebigwhale

2)Les statuts des streamers

Les personnes peuvent visionner ces streams avec ou sans abonnement. Pour chaque chaine on peut la “suivre” ce qui nous permet d’être notifié quand elle diffuse un live et peut nous donner accès certains contenus définis par le streamer (emotes spécifiques, posibilité d’écrire dans le chat…). Si la chaine obtient un certain nombre de followers et remplit certains critères elle pourra devenir Twitch affiliate ou Twitch partner deux statuts qui permettent de débloquer des contenus et sources de revenus pour les streamers.

Pour être Twitch affiliate, il faut avoir diffusé au cours des 30 derniers jours 8 heures de contenus durant 7 jours différents avec au moins 3 spectateurs en moyenne. Il faut également être suivi par plus de 50 personnes.

Pour être Twitch partner il faut avoir diffusé au cours des 30 derniers jours 25h de contenus durant 12 jours différents avec au moins 75 spectateurs en moyenne. Il faut ensuite être validé par l’équipe de Twitch.

Pour ces deux statuts les viewers pourront s’abonner aux chaines avec différents niveaux allant de 4.99€ à 24.99€ par mois pour soutenir le streamer.

Capture des abonnements pour Zerator, Maghla et Gotaga

Devenir Twitch affiliate ou Twitch partner induit également une exclusivité de Twitch (pour une durée de 2 ans pour les partners) concernant les contenus de streaming du dit partenaire (cf capture ci-dessous). Il est donc possible d’apparaître dans des vidéos YouTube par exemple mais pas dans des vidéos live sur YouTube, Facebook, Mixer ou autre concurrents. Twitch a également l’exclusivité de la (re)diffusion du contenu pendant 24, il peut ensuite faire l’objet de vidéos best of sur YouTube par exemple. Pour les streamers ayant les plus grosses communautés l’abonnement donne généralement accès à des emotes exclusives personnalisées en lien avec le contenu de la chaine et permettant de s’exprimer sur le chat quand celui-ci est en submode (réservé uniquement aux abonnés). Le submode peut être activé de base ou afin de limiter des réactions inappropriées de non abonnés trop nombreux à modérer. Les personnes ayant un compte Amazon Prime peuvent également s’abonner à une chaine gratuitement via un abonnement Twitch Prime.

Source Mossfreestyle sur Twitter

3)Les dons (bits)

Les viewers peuvent également dépenser leur argent pour mettre en avant leurs messages dans le chat via un “cheer”. Pour cela ils doivent acheter des “bits”, la monnaie virtuelle de Twitch. En les depensant ils pourront éventuellement débloquer des contenus spécifiques à la chaine où ils sont dépensés. Sachant que le streamer récupère de base 0.01$ par bits dépensé sur sa chaine ils sont identifiés comme étant des dons au streamer.

Source Twitch

II)L’aspect communautaire

1)Le statut des viewers

Twitch se caractérise par la diffusion de contenus en direct même si les vidéos peuvent être visionnées en différé sur certaines chaines. L’élément central de Twitch en dehors du stream est le chat qui permet l’interaction entre le streamer et ses viewers. Dans ce chat on peut identifier différents statuts de viewers grâce aux badges à côté de leurs pseudos. On peut ainsi notamment identifier les modérateurs, les abonnés selon leurs différents niveaux, les personnes qui ont utilisé un abonnement prime, qui sont vérifiées ou encore qui ont dépensé des bits sur la chaine.

2)L’élan collectif ou Train de la Hype

On trouve également des mécaniques qui permettent à une personne d’offrir des abonnements ou “subs” à des viewers ciblés ou au hasard et ce possiblement de façon anonyme. Twitch a également introduit une mécanique intitulée “train de la hype” qui se déclenche quand un certain nombre de personnes (paramétré par le streamer) souscrit à un abonnement ou utilise des bits. Le train a plusieurs niveaux ce qui encourage les utilisateurs à prendre des abonnements, en offrir ou utiliser des bits à leur tour. Les contributeurs au train obtiennent également des badges spécifiques selon les niveau atteints par le train.

Les personnes ayant offert le plus de subs ou utilisé le plus de bits ont également des badges spécifiques sur la chaine en question.

On trouve également des bots dans le chat qui sont paramétrés par le streamer pour délivrer des informations de façon récurrente dans le chat tel que ci-dessus pour encourager à suivre le streamer ou bien pour apporter des renseignements en réponse à une commande spécifique du viewer (ex : /slow ralentira la vitesse de défilement du chat).

3)Les emotes

Un aspect fondamental en lien avec le chat est l’usage des emotes, on en trouve des génériques présents sur toutes les chaines ou des personnalisés. Ils sont utilisés pour réagir à une action du streamer ou des viewers, et plus fréquemment pour indiquer leur émotion ou le ton de leur message. Il est notamment presque impossible de comprendre si un message est ironique ou non sans ces emotes.


Twitch propose également de gagner des points plus le viewer passe de temps à visionner une chaine. Il est ainsi possible de mettre un message en avant gratuitement ou d’utiliser un emote réservé aux abonnés pendant 24h sans abonnement.

Twitch a également des codes de langage qu’on retrouve sur tous les streams, “F” veut ainsi dire repose en paix en référence au jeu Call of Duty dans lequel on pouvait se reccueuillir sur la tombe d’un soldat en appuyant sur la touche F de son clavier. “Oof” est pour sa part utilisé pour exprimer qu’un contenu a été très critique soit contre le streamer ou le chat.

4)Les clips

Twitch inclut une mécanique de “clips”. Ce sont des vidéos de maximum une minute qui peuvent être faites par les spectateurs d’un live (si autorisé par le streamer) en cliquant dans le coin en bas à droite de la vidéo :

On accède ensuite à une interface où l’on peut sélectionner au maximum une minute de vidéo sur les 1min30s précédentes de stream (ou VOD).

On peut ensuite donner un nom à ce clip et un lien url est généré qu’on peut partager sur internet ou dans le chat du stream. Les clips les plus visionnés sont également visionnables sur la chaine où ils ont été capturés. Les clips permettent ainsi de revoir rapidement un événement qui vient de se produire dans le stream et de le partager par exemple pour accéder facilement aux meilleurs moments du stream.

5)Les mécaniques de diffusion

Les streamers peuvent également promouvoir le contenu d’autres chaines soit en les hébergeant via un “host”, dans ce cas on voit le contenu de la chaine diffusée mais on reste sur la chaine de celui qui la partage et celui-ci peut interagir avec sa communauté. Soit le streamer peut mener un “raid” à la fin de son live c’est à dire qu’il va rediriger ses viewers vers une autre chaine au bout de quelques secondes, ceci permet ainsi de faire découvrir de plus petits streamers ou de proposer des contenus que l’on apprécie à sa communauté.

5)Les supports de diffusion

La majorité des audiences visionne les contenus Twitch sur ordinateur ce qui est plus pratique pour voir le contenu vidéo et participer dans le chat mais une application sur smartphone existe. Cette application peut également être utilisée via les Box TV et Smart TV qui proposent l’accès au Playstore. Il est aussi possible de caster l’application Twitch de son smartphone sur des appareils tel que le Chromecast ou l’Amazon Fire Stick.

Comment visionner Twitch sur votre télévision ?

Il suffit d’installer l’application, puis d’aller sur connexion une fois l’application chargée. Une page s’affiche sur votre écran de télévision avec un code sur la droite qu’il vous faudra rentrer sur la page suivante (https://www.twitch.tv/activate) via un ordinateur ou un smartphone où vous êtes déjà connecté à Twitch :

Il ne vous restera plus qu’à confirmer en cliquant sur “autoriser”.

Comment gagner de l’argent sur Twitch ?

Nous l’avons vu précédemment un streamer peut recevoir de l’argent via les bits. Généralement ce sont des dons d’au moins 100 bits soit 1€.

Le streamer récupère un pourcentage des frais d’abonnement. Si il est Twitch partner il pourra récupérer au minimum 50% de ces frais (possiblement plus selon son nombre d’abonnés) ou 30% si il est Twitch affiliate. Un streamer Twitch partner avec 1 000 abonnés gagnera donc au moins 2 500€ par mois.

Les publicités sont également une source de revenus, sur Twitch une publicité est automatiquement lancée en préroll lorsque l’ont ouvre un stream. A la différence de YouTube il n’est pas possible de passer ce préroll. Le streamer peut également permettre le lancement de publicités durant son stream selon une temporalité de son choix (mais cela peut être irritant pour ses viewers). Un Twitch partner touche 3.5$ du CPM (coût pour 1 000 impressions) sur les publicités.

Exemple de preroll pour Amazon

Les streamers avec une certaine audience séduisent également les sponsors qui fournissent généralement du matériel (Logitech, Intel…) ou financent des contenus de celui-ci par exemple l’émission Popcorn diffusée sur le stream de Domingo et qui est soutenue par Pringles et Diesel parfums.

Domingo X Intel et Popcorn X Pringles

Pour le matériel il est souvent mis en avant en dessous du stream soit uniquement pour les spécifications techniques ou avec un lien d’affiliation/code promotionnel qui rapporte de l’argent au streamer. Une mécanique analogue existe pour certains stores de jeux vidéos.

Exemple du streamer Mickalow

Dernier format rapportant de l’argent au streamer, les “opé spé” ou opérations spéciales financées par un annonceur, généralement un éditeur de jeux vidéos. Ces opérations sont généralement partagées de façon très transparente par les streamers qui vont l’indiquer à leurs viewers et dans le titre de leur live (ce qui est demandé par Twitch pour ne pas tromper les viewers). En exemple d’opé spé on peut citer le jeu Apex Legends d’Electronics Arts qui s’était associé à de nombreux streamers à son lancement, ou récemment Canal+ qui s’est associé au streamer Doigby pour diffuser le premier épisode de sa série Validé.

Si les opé spé peuvent être négociées directement entre l’annonceur et le streamer Twitch a lancé en 2019 le Bounty Board soit un tableau présent dans le tableau de bord des streamer et proposant des opé spé auxquelles les streamers peuvent prendre part facilement et être rémunérés selon le nombre de viewers, le temps de live…etc. Il semble que la rémunération soit également liée au nombre de followers ou abonnés. Le streamer américain Reckful (910K followers) pouvait ainsi en jouant une heure au jeu League of Legends gagner plus de 8 400$.

Bounty board source Reckful

Le bounty board permet également de toucher une audience pertinente car l’opération sera proposée à des streamers ayant des affinités avec le (type de) jeu en question et permettra de toucher facilement une multitude de micro influenceurs de plus en plus recherchés par les annonceurs.

A part les top streamers il est assez rare d’avoir plus de 1 000 abonnés, cette donnée n’est pas publique on ne peut donc que se fier aux déclaration des streamers. D’après le site Twitchtracker en France ce serait le streamer Zerator qui aurait le plus d’abonnés soit 15K (pour 785K followers) d’après les datas de sub affichées dans le chat lorsque quelqun prend un sub. Les top streamers mondiaux auraient donc des rémunérations mensuelles de plusieurs dizaines de milliers de dollars.

Quelles audiences pour Twitch en France ?

En France ce sont plus d’un million d’utilisateurs uniques chaque jour qui se rendent sur la plateforme. Une audience majoritairement masculine et âgée d’entre 16 et 34 ans.

Quels packages pour les annonceurs ?

Si vous souhaitez directement faire de la publicité via la plateforme et non en vous associant avec un streamer spécifique Twitch propose trois packages de diffusion :

Source Kit Média Twitch

En termes de ciblages la plateformes permet de définir une audience selon la géolocalisation, son support (tv, telephone, pc…) et son intérêt (pour un jeu ou une catégorie de jeux spécifiques).

  • Un habillage en homepage sur Twitch vous coûtera 12K€ pour 250K impressions estimées.
  • Un preroll pour une journée vous coûtera 12.5K€ pour 330K impressions estimées.

Quel intérêt à venir sur Twitch pour un annonceur ?

  • Toucher une cible clé : les 16-34ans
  • Bénéficier d’un temps d’exposition important (cf Cereales Lions X ZLAN). Si sur les autres plateformes on switch rapidement entre les contenus sur Twitch on choisit généralement un stream que l’on va regarder durant plusieurs minutes/heures consécutives.
  • Pouvoir avoir des retours en direct d’une audience cible via le chat (pouvant être analysé via text mining) sur un produit ou service mis en avant par un streamer.
  • Etre identifié au sein d’un écosystème communautaire fort et ainsi contribuer à l’image de marque.
  • Profiter d’une audience qui visionne du contenu sur une longue durée. En 2019 Twitch était la plateforme qui cumulait le plus d’heures regardées (9.3 milliards) largement devant les autres plateformes. C’est très lié au mode de consommation des contenus de Twitch où l’on va suivre un même streamer durant plusieurs dizaines de minutes ou plusieurs heures sans passer à un autre contenu :

Cas d’activations d’annonceurs

  • PMU et le streamer Domingo. A l’occasion du match de Ligue des Champions entre le club de l’Olympique Lyonnais et la Juventus Turin PMU a proposé au streamer (fan de l’OL) de commenter le match sans en diffuser les images. Ils collaborent habituellement sur des tournois de poker. La marque était mise en avant en amont du stream le streamer ayant expliqué l’offre promotionnelle mise en place pour les nouveaux parieurs sur le site de PMU et le logo de la marque était clairement identifiable à l’écran durant toute la durée du stream. Résultats : un stream de 2h50 avec une moyenne de 8 600 viewers et un pic à 11 200.
Domingo X PMU
  • WWF France : l’association de préservation de l’environnement a lancé une campagne en collaboration avec l’équipe E-sport de Solary. Cette campagne intitulée #Nobuildchallenge se déroulait sur le populaire jeu Fortnite consistant à être le dernier survivant de 100 joueurs et où l’on peut réaliser des constructions. Avec un mode spécifique l’association rendait les constructions impossibles faute de ressources pour alerter sur la consommation actuelle des ressources terrestres.
WWF – #Nobuildchallenge
  • Kellogg’s et l’équipe Solary : un stream a été lancé pour présenter l’offre de Kellogg’s qui faisait gagner des codes dans certains de ses paquets et donnant un accès gratuit au Game Pass (bibliothèque de jeux de Microsoft). Solary faisait durant ce live gagner une Xbox ainsi que des codes pour le Game Pass en posant des questions sur le gameplay streamé. Les produits étaient visibles aux côtés des joueurs et le logo des céréales Tresor de Kellogg’s était présent à l’écran durant tout le stream. Les “chocovores” qu’on retrouve dans les publicités de la marque apparaissaient également ponctuellement à l’écran.
Kellogg’s X Solary

A quelles data ont accès les streamers ?

1)Les data d’un stream

Dans les collaboration entre annonceurs et influenceurs, il est généralement demandé les data liées à l’activation sur la plateforme en question afin que connaitre ses performances. On peut y avoir accès facilement via Facebook, utiliser des plateformes intermédiaires pour Instagram tel que Traackr ou utiliser les traditionnelles captures d’écran que l’influenceur enverra directement. Pour Twitch, si l’annonceur travaille en direct avec un streameur (hors bounty board donc) il ne pourra que se reposer sur les data que le streameur lui fournira. Ces data, contrairement à d’autres plateformes sont actuellement assez limitées et voici comment elles sont présentées :

Statistiques de la finale de la Trackmania Cup 2020 par le streamer Zerator.

Dans le détail nous avons donc :

  • La durée du stream (temps de diffusion).
  • Le nombre de spectateurs (viewers) moyen durant ce stream.
  • Le pic de spectateurs durant ce stream.
  • Le nombre de personnes distinctes qui se sont exprimées dans le chat lié à ce stream.
  • Le nombre de vues de ce stream. Attention, une personne peut avoir vu le stream plusieurs fois si elle s’est reconnectée sur celui-ci, ou connectée sur plusieurs appareil ou pages web.
  • Le nombre de spectateurs uniques soit le nombre de personnes distinctes qui ont vu au moins une fois le contenu du stream et ne sont comptées qu’une seule fois même s’ils ont vu le contenu à plusieurs reprises.
  • Le nombre de followers gagnés durant ce stream.
  • Le nombre de clips réalisés durant le stream (même si non affiché dans le screen ci-dessus)

Le graphique permet d’illustrer ces data et comprend également des informations sur les abonnements, le nombre de messages dans le chat, les vues des clips et le nombre de coupures publicitaires durant le stream :

Les datas présences dans ce graphique sont exportables sous forme d’un fichier .csv qui compile toutes ces data.

2)Les data de la chaine

Le streamer a également accès à des data agrégeant les performances au niveau de sa chaine présentées sous la même forme et où le nombre de minutes visionnées par les spectateurs sera également présent. Ces data sont également exportables en csv sur une plage de 30 jours maximum.

Le streamer peut sur cette page également avoir des informations sur la provenance de ses spectateurs : la page de sa chaine, les autres chaines, les followers (notifications), les recherches Twitch, d’autres sources Twitch, les sources externes.

En affichant plus de détail sur cette section nommée “D’où proviennent mes vues ?” on accède à des informations sur la démographie de spectateurs de notre chaine :

On peut ainsi savoir sur les 30 derniers jours au maximum dans quels pays ont été visionnés les streams et à partir de quelles supports : internet, application Android, application iOS ou sur console.

Le streamer s’il a un nombre suffisant de vues générées au cours des 30 derniers jours a également des informations sur les autres chaines qui ont un pourcentage de spectateurs en commun. Les catégories (Just Chatting, FIFA 20, Musique et Production,…) de contenus les plus visionnées par les spectateurs sont également accessibles ainsi que les tags recherchés par les spectateurs qui ont trouvé la chaîne.

Le streamer sait également quel pourcentage de ses followers a vu une notification quand un stream est lancé et combien ont cliqué dessus. Le streamer peut également accéder à la liste de ses followers en allant dans le tableau de bord créateur –> communauté –> liste des followers.

Conclusion

Twitch présente un écosystème de personnes très engagées autour de créateurs de contenus focalisés sur des jeux en particulier ou multigaming. Ceux-ci ont plusieurs possibilité de générer des revenus sur la plateforme que ce soit via les dons, les abonnements, ou les annonceurs (publicités, sponsoring et opé spé). Les audiences et les habitudes de consommation de la plateformes sont des opportunités pour les annonceurs. Si Twitch est très centré sur le gaming on note depuis 2019 la montée en puissance de la catégorie de streams “Just Chatting” soit des discussions entre le streamer et ses viewers renforçant encore plus l’aspect communautaire de la plateforme. On trouve également de plus en plus de contenus diversifiés tels que du coaching sportif, de la création de musique ou artistique.

Pour aller plus loin

Retrouvez nos précédents articles traitant des événements créés par des streamers spécifiquement pour Twitch avec le cas de la ZLAN et des céréales Lion et l’événement caritatif ZEvent. Vous pourrez également retrouver une analyse de l’événement E-sport le plus important au monde avec la finale des Worlds de League of Legends 2019 à Paris.

Article mis à jour le 3 août 2020.

Clément Joffrin
Clément est Consultant spécialisé dans le secteur sportif.

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