A leur origine, les réseaux sociaux se destinaient majoritairement aux utilisateurs lambdas. Chacun y partageait son contenu, ses moments de vie. Peu à peu, les plateformes ont orienté leur business model vers une dynamique publicitaire en attirant les marques. Aujourd’hui, ces utilisateurs lambdas ne sont plus les principaux créateurs de contenus, mais plutôt des spectateurs. D’ailleurs, selon Elon Musk, seuls 10% des utilisateurs sont des contributeurs sur Twitter. Tout l’enjeu des plateformes réside alors dans la séduction de cette cible privilégiée.
Les marketplaces de créateurs, développées initialement pour faciliter les marques dans leur choix de créateurs pertinents pour leurs partenariats se sont peu à peu transformée en un écosystème qui donne de plus en plus le pouvoir aux créateurs.
Ces derniers temps, nous assistons à une véritable course aux Creator Funds au sein des plateformes social media : qui va le mieux "choyer" ses créateurs ?
On a pu en effet observer la naissance de différents programmes avec une concurrence accrue notamment entre YouTube et TikTok, leaders de la Creator Economy, suivis par Meta.
La concurrence est alors accrue et l’enjeu est de fidéliser les créateurs mais aussi d’en attirer de nouveaux. Des outils ont été déployés en conséquence, permettant aux créateurs d’être rémunérés pour leur contenu.
On pense d’ailleurs à Elon Musk qui a très récemment réduit considérablement les barrières à l’entrée dans le but de relancer son programme d’abonnements aux créateurs (anciennement « Super Follows »). Cette action permet d’ouvrir les portes à des millions de nouveaux créateurs.
Ci-dessous, un tableau récapitulatif des différents moyens de monétisation d’un créateur pour chaque plateforme :
Initialement, les revenus des plateformes reposaient en quasi-totalité sur la publicité. Les programmes de monétisation viennent peu à peu diversifier le business model en offrant une nouvelle manière de gagner des revenus.
Comme on peut l’observer dans ce tableau ci-dessus, on note que les plateformes invitent aujourd’hui les créateurs à se connecter de manière plus intime et exclusive avec leur communauté, via des canaux plus fermés. Ils leur proposent également des outils créatifs plus élaborés.
Des outils pour resserrer les liens avec leurs audiences…
Instagram propose aux créateurs, via son programme d’abonnement, des fonctionnalités permettant davantage de contenus exclusifs auprès de leurs communautés. Notamment, la possibilité de publier des réels, publications ou stories exclusivement pour leurs abonnés ou de lancer un direct pour les abonné.es payant.es. La plateforme prévoit aussi des canaux de diffusion dédiés pour un rapport plus « intime » avec son audience.
Ce concept payant pourra ainsi venir en soutien aux créateurs de contenus spécialisés dans des domaines particuliers (fitness, formations, cours de cuisine, etc…). Les Réels permettent d’obtenir un contenu vidéo avec un potentiel formateur. Par exemple, un professeur de yoga qui poste du contenu public orienté esthétique pourra publier du contenu privé (payant) avec des cours en ligne.
Le programme d’abonnement initié par X (Twitter) peut être perçu comme un abonnement média et un soutien aux micro-créateurs. Avec la monétisation de leurs contenus, les créateurs, payés par les abonnés pour leurs partages, auront la possibilité d’apporter des publications plus poussées (plus de caractères, vidéos plus longues...). C’est l’une des utilités que l’on observe à travers cet abonnement : les créateurs pourront mettre en avant leur travail d’analyse ou de recherche, sur des sujets plus ou moins de niche. Il faut voir cela au même titre que les médias reposant sur un business model freemium. Pour lire l’article dans son intégralité, l’utilisateur doit payer.
…et la promesse d’une rémunération intéressante
Même les créateurs les plus passionnés, sensibles aux évolutions des outils créatifs des plateformes qui leur permettent de sublimer leurs contenus, n’en demeurent pas moins intéressés par les bénéfices économiques qu’ils peuvent en tirer.
Ainsi, Instagram propose aux créateurs de se faire rémunérer via un système d’abonnement variant entre 0,99$ et 9,99$ par mois.
X, quant à lui, propose un système d’abonnement plus flexible, laissant la main au créateur sur le montant à proposer. En parallèle, Elon Musk a initié un programme de rémunération basé sur les audiences et les performances des publications. Les conditions de calcul des montants reversés sont encore opaques, mais il est probable qu’au-delà de la pure performance des posts, le fait d’avoir de nombreux abonnés au programme Blue (le programme payant) pèse largement dans la balance (Mashable).
Et les marques dans tout ça ?
Si l’on s’attache aux concepts de canal privilégié et de contenu à forte valeur ajoutée, cela implique que le marketing d’influence, les partenariats marques/créateurs auront bien plus d’impact. Une audience qui paie pour du contenu de créateur, même si elle est plus restreinte, aura une plus grande confiance dans la marque que celui-ci met en avant.
L’entreprise obtient donc une audience plus qualifiée et pourra mettre en place des activations spécifiques basée sur l’exclusivité.
Les marques bénéficieront alors de cette proximité privilégiée via l’influenceur et véhiculer leurs messages auprès d’une audience plus attentive.
Pour aller plus loin : tableau comparatif des programmes d’abonnements Instagram et Twitter :
L'article est rédigé par Juliette Galès & Julie Dechelle.
