Y être ou ne pas y être, telle n’est plus la question. Parce que la présence en ligne des dirigeants d’entreprises est devenue plus cruciale que jamais, The Metrics Factory a organisé son cinquième Wake Up Your Audience autour de cet enjeu.
Avec pour mantra etprogramme « Be online to lead offline », ce petit déjeuner-conférenceréunissait les expertises de Marshal Sar (Social Media Manager chez BNP ParibasPersonal Finance), Richard Saint-Etienne (DGA de l’agence SHAN) et MickaelCordeiro (Consultant Senior Corporate chez The Metrics Factory). Et étaitorchestré par Michel Picot, rédacteur en chef du Business Club de France.
(se)convaincre d’y aller
« Les consommateurs souhaitent que lesdirigeants s’engagent davantage sur les réseaux », lance Michel Picot. Il fautdonc y être, « parce que sinon d’autres parleront à votre place ». « Lesréseaux sociaux sont un accélérateur de notoriété et de réputation, ajouteRichard Saint-Etienne. Beaucoup d’études vont dans ce sens, mais il fautencore convaincre ».
La présence et la prise deparole en ligne soulèvent beaucoup de questions chez les dirigeants. Comment lesamener à s’y impliquer ? « Il faut d’abord s’adapter à lapersonnalité de son dirigeant et à son appétence aux réseaux sociaux »,précise Marshal Sar. A son arrivée, il y a trois ans, chez BNP Paribas PersonalFinance, il était la voix numérique de son DG, Laurent David.
« Au début il étaitméfiant vis-à-vis des réseaux sociaux, il fallait donc que j’attire sonattention sur ce que cela pouvait lui apporter ». Il savait que LaurentDavid aimait les chiffres, comprendre et découvrir de nouvelles choses.« J’ai donc profité des feedbacks hebdomadaires pour aller au-delà des analysesquantitatives, et lui expliquer pourquoi tel tweet avait marché ou pas, l’accultureret lui donner des conseils ». Aujourd’hui Laurent David publie lui-même sesposts. « Il publie moins fréquemment que lorsque je le faisais pour lui,mais ses publications ont plus d’impact désormais ».
Une bonne stratégieconsiste à présenter physiquement à son DG d’autres dirigeants connectés ou à desexperts du secteur. « Pour Laurent David, j’ai organisé un déjeuner avecAmy McIlwain. Elle lui a montré différents types de présences et lui a ouvertl’esprit ». Il a par la suite publié son premier selfie sur Twitter.« C’était dans un contexte assez sympa, on le voyait prendre un verreaprès un séminaire. Le post a cartonné ».
Quellesplateformes et quels messages ?
Deux plateformes semblentdonc avoir la préférence des dirigeants : Twitter et Linkedin. Lapremière permet de toucher davantage un public extérieur au monde del’entreprise. « Linkedin est fait pour valoriser la parole des dirigeants,développe Michel Picot. Les gens sont plus politiquement corrects, ce qui enfait un endroit idéal pour féliciter ou mobiliser ses équipes ». Ainsi, lorsqu’ilest devenu directeur général de Danone en 2014, Emmanuel Faber a présenté savision pour le groupe sur Linkedin Pulse.
S’appuyant sur une étudeTMF sur la présence des DRH du CAC40 et des dirigeants de PME-ETI sur lesréseaux sociaux, Mickael Cordeiro note que ceux-ci sont trois fois plus actifssur Linkedin que sur Twitter.
Existe-t-il des règles oudes sujets à éviter ? Pour Marshal Sar, « c’est avant tout du bonsens, comme éviter de dénigrer la concurrence ». « Pour qu’unestratégie réseaux réussisse il faut que l’empreinte soit claire. C’est-à-dire« hiérarchiser l’information, se poser les bonnes questions sur sonpositionnement actuel et ses ambitions à long terme », précise RichardSaint-Etienne.
S’il convient de suivreune ligne éditoriale en fonction de son secteur et/ou de son métier, afficherun côté plus personnel n’est pas contre-indiqué. « 80% de la réputation del’entreprise se fait à travers l’image de son CEO » rappelle Marshal Sar.« Quand on suit un DG sur les réseaux, on suit non seulement l’entreprise,mais aussi l’homme derrière le profil ».
« Certainsdirigeants restent très cohérents dans ce qu’ils tweetent et retweetent »,précise Mickael Cordeiro. Mais étendre sa parole à des sujets connexes ouexogènes à son activité économique peut s’avérer judicieux… ou risqué.
S’appuyantsur son étude, il prend deux exemples provenant d’entreprises de taillesdifférentes. Celui de Caroline Guillaumin, responsable communication etressources humaines de la Société Générale, partenaire du XV de France.« Ses tweets sont très liés à la Société Générale, mais ses retweets sont beaucoupplus personnels ».
Del’autre côté, Jean-Louis Louvel, CEO et fondateur de PGS Group. Mais aussiprésident du club Rouen Normandie Rugby, qui occupe une part très importante deses nombreuses publications sur LinkedIn. « Ses publications liées au sportlui permettent d’intéresser une audience en dehors de son secteur d’activité ».
Les CEO des PME-ETI,souvent fondateurs, ont aussi un avantage sur leurs compères d’entreprises plusmassives. « Du fait de leur maillage plus compact des PME-ETI, la voix deson dirigeant va avoir un effet direct sur son audience ». Une parole quene manquera pas d’accompagner The Metrics Factory.
https://www.slideshare.net/metricsfactory/wake-up-your-audience-ceo-20-be-online-to-lead-offline
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