Les "Moments" de Netflix : le géant du streaming mise sur le social media pour faire parler de ses contenus

Le 28 novembre, Netflix a lancé « Moments », une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de partager des liens vers des scènes précises de séries ou de films avec leurs proches, directement via les réseaux sociaux. Netflix souhaite faciliter le partage de scènes fortes, sans que les utilisateurs n’aient besoin d’aller rechercher sur YouTube ni de sauvegarder manuellement leurs extraits favoris.
Ils ont à présent la possibilité de sauvegarder leurs moments préférés dans une bibliothèque personnelle au sein de l’application, tout en invitant leurs contacts à redécouvrir ou découvrir des scènes mémorables. Cela incite les destinataires qui n’ont pas encore l’application à la télécharger et/ou à s’abonner, car la vidéo n’est visible qu’au sein de la plateforme, une stratégie astucieuse pour Netflix de recruter de nouveaux abonnés.
On peut également le voir comme une volonté de la part de la plateforme de reprendre le pouvoir sur les discussions autour de ses productions, en ramenant les utilisateurs directement à la « source ».

Voici comment cette nouvelle fonctionnalité peut améliorer l'expérience utilisateur et la stratégie de communication de la plateforme.

1/ Alimenter le dark social et booster les engagements

Moments pourrait devenir un levier clé pour stimuler l’engagement sur les réseaux sociaux et notamment au sein des messageries privées. Les utilisateurs peuvent ainsi facilement partager leurs scènes préférées dans leurs discussions de groupe, que ce soit sur Instagram, TikTok, WhatsApp, Messenger, Snapchat, ou d’autres applications de messagerie. Ce partage dans le « dark social », c’est-à-dire les échanges en privé, hors des réseaux publics, serait une manière d’enrichir les discussions autour des films et des séries, en redirigeant les contacts vers Netflix.

En pratique, cela signifie que les utilisateurs pourront partager directement un moment spécifique d’un film ou d’une série, facilitant les conversations autour de contenus précis et renforçant l’interaction autour des productions Netflix.
En parallèle, les community managers locaux auront un rôle renforcé dans cette stratégie, en adaptant les contenus aux préférences régionales. En mettant en avant les émissions populaires par zone géographique, ils incitent les abonnés à s’engager davantage avec les contenus qui résonnent dans leur culture locale.

2/  Le choix des meilleures scènes par les utilisateurs

Netflix donne ici le pouvoir aux utilisateurs de sélectionner et de partager les scènes cultes des séries et films, offrant ainsi un canal de promotion basé sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC). En partageant des moments particuliers, les fans deviennent des ambassadeurs, contribuant à l’essor de la visibilité de leurs scènes favorites. Ces séquences partagées sous forme de short vidéos, qui ne sont pas forcément celles que Netflix aurait choisi de mettre en avant dans ses teasers officiels, attireront l’attention sur des aspects uniques des contenus.

Ce format de teasing par les utilisateurs apporte une touche de spontanéité et de proximité, s’intégrant parfaitement avec le style de communication humoristique et authentique déjà utilisé par la société de production.

3/  De nouvelles metrics pour évaluer les scènes les plus engageantes

La fonctionnalité Moments entraînera inévitablement la mise en place de nouvelles metrics, permettant d’évaluer les types de scènes qui engagent le plus les spectateurs et qui sont les plus propices au partage. En analysant les moments les plus partagés, on peut d’ailleurs se demander si Netflix et les créateurs de contenus n’ajusteront pas leurs productions afin d’intégrer davantage de scènes « partageables », conçues pour marquer les esprits et générer de l’interaction.

Ces nouvelles données sur les préférences des utilisateurs pourraient d’ailleurs influencer les stratégies de placement de produits. Les marques seraient en mesure de négocier pour être intégrées au sein de scènes spécifiques (identifiées comme particulièrement populaires et engageantes), afin de maximiser leur visibilité dans les moments que les spectateurs choisiront de diffuser le plus souvent à leurs proches.

En effet, la fonctionnalité représente une opportunité pour les marques souhaitant s’intégrer de manière plus organique dans l’expérience de visionnage des utilisateurs. La base de données pourrait identifier à l'avance les types de scènes les plus propices à devenir virales, permettant ainsi de cibler des moments stratégiques pour maximiser la visibilité.
Plutôt que de simples placements produits visibles en arrière-plan, les marques pourraient faire partie intégrante des scènes clés que les spectateurs sont incités à partager. Par exemple, un produit utilisé dans une scène culte ou un décor particulier deviendrait un élément associé à un moment fort. 

Cela ouvre la voie à des partenariats plus immersifs, dans lesquels les marques ne se contentent plus d’apparaître, mais s’intègrent naturellement dans les moments émotionnels ou mémorables des séries et films, participant à la conception de ces scènes « partageables », adaptées aux attentes des spectateurs et à l’image de la marque.

4/ Netflix : vers un réseau social vertical ?

On peut se demander si avec Moments, Netflix souhaite transformer sa plateforme en un réseau social vertical à part entière centré sur ses productions, à l’image de Spotify dans le domaine de l’audio.
En effet, en intégrant des fonctionnalités permettant les interactions, Netflix offrirait aux fans de séries un espace privilégié pour échanger, réagir, et commenter directement au sein de la plateforme. Dans cette idée, les utilisateurs auraient la possibilité de discuter entre eux, de réagir en direct aux épisodes, de commenter les moments marquants, et de publier des contenus liés à leurs séries et films favoris. On peut imaginer des feeds temporaires de discussion en fonction des séries, voire des « salons » dédiés  à des productions spécifiques. Un réseau social avec un algorithme personnalisé en fonction des intérêts cinématographiques de l’utilisateur, permettant des discussions autour de passions communes.
La plateforme viendrait ainsi fidéliser davantage les abonnés en créant une communauté active autour des contenus. Elle renforcerait le lien entre fans et productions Netflix. La plateforme ne serait alors plus seulement un service de streaming, mais un réseau social dédié à l’univers du cinéma et des séries.

En conclusion, la fonctionnalité Moments de Netflix souhaite redéfinir la manière dont les utilisateurs partagent le contenu et offre aux marques de nouvelles opportunités d’intégration naturelle dans des scènes mémorables. En laissant les spectateurs devenir des ambassadeurs actifs, Moments crée un réseau de promotion organique autour des moments forts des séries et films. Avec l'ajout de fonctionnalités interactives, Netflix semble également se diriger vers un modèle de réseau social vertical, offrant un espace pour que les fans puissent échanger, réagir et commenter directement au sein de la plateforme.