Alors que le creator marketing prend une place de plus en plus importante dans les stratégies des marques avec 71 % des organisations interrogées ayant augmenté leurs investissements dans ce domaine entre 2025 et 2026, le secteur semble paradoxalement traverser une période de remise en question.
En effet, les critiques envers les créateurs se sont récemment multipliées. A titre d’exemple, Léna situations a été vivement critiquée cet été, notamment sur son train de vie et certains contenus par ses détracteurs. Squeezie et Mcfly, ou encore Seb, quant à eux ont fait face aux critiques directes de leur communauté. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas nouveau : En 2024, c’est Natoo qui avait déjà été pointée du doigt pour avoir présenté une maison largement meublée grâce à des cadeaux de marques. Mais derrière ces polémiques, c’est surtout un même sentiment qui revient : celui d’un décalage entre certains créateurs et leur communauté et une relation qui peut être fragilisée lorsque les audiences ne s’y reconnaissent plus.
Alors, est-ce le début de la fin de l’influence ?
Le reach ne dit plus qui influence vraiment
Pendant longtemps, la valeur d’un créateur a été évaluée comme celle d’un média : combien de personnes peut-il toucher, quelle est la taille de son audience, quel engagement génère-t-il ? Avec les feeds algorithmiques, la taille d’une communauté ne détermine plus automatiquement le nombre de personnes réellement exposées à un contenu.
D’ailleurs, seuls 17 % des consommateurs déclarent regarder le nombre d’abonnés avant de décider d’interagir avec le contenu d’un créateur. Ce qui compte davantage, c’est la pertinence du sujet traité, la manière dont il est abordé et le style du contenu.
Les contenus des créateurs ne vivent plus uniquement sur leurs propres comptes : ils sont repris dans les campagnes paid, sur les sites des marques, les pages produits ou encore en retail.Pourtant, la mesure reste encore largement centrée sur la performance de la publication initiale.
C’est là que se crée un décalage : nous continuons parfois à mesurer les créateurs comme des canaux de diffusion alors qu’ils deviennent aussi des producteurs d’actifs marketing.
L’influence ne disparaît pas : elle devient plus affinitaire
Les critiques actuelles racontent aussi quelque chose de positif : les audiences sont de plus en plus attentives à qui elles choisissent de suivre et pourquoi. Certains utilisateurs affirment qu’ils suivent des créateurs alignés avec leurs valeurs (enjeux climatiques, convictions politiques et sociales, etc.).
L’influence ne repose donc plus seulement sur la capacité à rassembler une large audience, mais sur l’affinité, la confiance et la capacité à créer une connexion avec une communauté spécifique.
Et c’est là que les indicateurs traditionnels montrent leurs limites.
Passer de la mesure de l’audience à la mesure de l’impact
Pour mesurer réellement l’influence d’un créateur, il faut regarder plusieurs dimensions complémentaires.
D’abord, l’exposition : combien de personnes ont réellement vu le contenu et combien de temps sont-ils restés sur celui-ci?
Ensuite, l’engagement au sens large : est-ce que ce contenu a suscité des réactions, des commentaires, des partages ou des sauvegardes ?
Il faut aussi mesurer l’affinité : le créateur touche-t-il les communautés qui comptent réellement pour la marque ? Enfin, il faut évaluer l’impact concret : le contenu a-t-il généré davantage de conversations, de trafic, de conversions ou de préférence de marque ?
Ces indicateurs ne racontent pas tous la même chose. Un créateur peut toucher beaucoup de personnes sans générer beaucoup d’engagement, tandis qu’un autre, avec une audience plus petite, peut provoquer davantage de discussions, de recommandations ou de sauvegardes.
L’enjeu n’est donc plus de classer les créateurs à partir d’un seul KPI, mais de comprendre quel type de performance chacun est capable de générer en fonction de l’objectif de la campagne..
Le créateur n’est plus seulement un média
On observe une réelle évolution du rôle du créateur. Celui-ci ne se contente plus de prêter son audience le temps d'un post sponsorisé : il ouvre la voie. En tant que figure de proue, il impose son esthétique, insuffle ses valeurs et trace une direction dans laquelle les marques partenaires qui les partagent viennent naturellement s'imprégner.
L’univers de l’influence déborde désormais sur tous les points de contact de la marque : paid social, campagnes d’acquisition, site e-commerce, fiches produits et jusqu’à l’affichage en retail. Les assets conçus par les créateurs représentent aujourd'hui en moyenne 44 % des contenus créatifs intégrés dans les campagnes paid.
GRIND, par exemple, affirme avoir obtenu +40% de taux de clics avec une réduction 32% de CPA, grâce aux vidéos UGC diffusées en format paid.
Cette année, Creator IQ nous indique dans son rapport que 92 % des marques intègrent désormais cette matière créative dans leurs propres activations pour garantir authenticité et performance.
L’enjeu est donc de comprendre non seulement combien de personnes un créateur peut toucher, mais surtout quelle valeur son contenu peut apporter à la marque, auprès de quelles communautés et avec quels résultats concrets.
Conclusion
Le sujet n’est donc pas de trouver le KPI qui remplacera le reach.
Il est de faire évoluer la manière dont nous définissons la valeur d’un créateur.
Tant que les créateurs étaient principalement considérés comme des canaux de distribution, mesurer leur audience et leur engagement pouvait suffire à donner une première lecture de leur performance.
Mais à mesure que leur contenu devient un actif utilisé dans l’ensemble de l’écosystème marketing, la mesure doit elle aussi changer d’échelle.
La question n’est plus seulement : combien de personnes ce créateur peut-il toucher ?
Mais : quelle valeur son contenu peut-il créer, où, auprès de qui et pendant combien de temps ?
