Pendant la crise covid-19, les marques ont dû repenser leur manière de communiquer en lien avec les attentes des socionautes.
Les banques ont été particulièrement atteintes sur les réseaux sociaux et, ont subi la frustration des particuliers / professionnels qui se sont exprimés sous leurs publications social média, pour exposer leurs problèmes (SAV, joignabilité des conseillers, opérations à distance ou encore demande de Prêt garanti par l'Etat).
Selon le Baromètre Covid-19 de Kantar, 81% des français pensent que les marques devraient s'occuper avant tout de la santé de leurs salariés et 67% souhaitent que les marques parlent de leur utilité dans la vie quotidienne.
Comment répondre à cette quête de sens et replacer l'humain au centre des prises de parole des marques ?
L'influence Marketing, qui était le thème de notre dernier petit déjeuner WUYA, s'avère être un levier particulièrement intéressant pour ces acteurs très critiqués en période de crise. Un bon moyen de créer de la proximité avec les socionautes et d'humaniser la marque. Mais comme chaque prise de parole sur les réseaux sociaux, un partenariat avec un influenceur peut être à double tranchant et peut soit valoriser la marque, soit la dégrader (si la communication commerciale est mal perçue ou jugée trop agressive).
Chez les influenceurs, les YouTubeurs sont particulièrement approchés par les marques pour leur capacité à créer du contenu vidéo au-delà du simple placement de produit. Quelques exemples : Pierre Croce pour La Banque Postale, Cyprien et Hugo Décrypte pour CIC, Hugo Tout Seul pour la Société Générale ou encore HugoPosay pour le Crédit Agricole.
Pour rappel, YouTube est le 2ème moteur de recherche (derrière Google) avec 46 millions de visiteurs uniques mensuels.
D'autres acteurs ont également misé essentiellement sur le digital et ont placé l'influence marketing au cœur de leur dispositif de communication, il s'agit des néobanques.
Nous connaissons le duopole N26 & Revolut qui dominent le marché français avec plus 2.5 Millions de clients mais les néobanques sont nombreuses (Ma French Bank, Orange Bank, Nickel, Monese, Monzo, Bunk, Xaalys, Qonto, etc) et le marché croissant avec de nouveaux acteurs qui s'implantent très régulièrement (les derniers en date : Vybe, Margo Bank, Blank, etc).
Nous allons nous intéresser à un partenariat en particulier : celui de Micode et la néobanque N26. La célèbre néobanque allemande N26 s’est associée au YouTubeur informatique et Tech Micode (741k abonnés sur sa chaîne YouTube) pour promouvoir ses services et décrypter l’ensemble du parcours de la transaction bancaire via une vidéo intitulée « La Face cachée de N26 ».
Une vidéo qui a suscité beaucoup d’intérêt en générant plus de 437k vues et 36k engagements (dont 1 334 commentaires) de la part de l’audience. Néanmoins, on note dans les commentaires un certain nombre de réactions négatives, critiquant cette communication à but commercial.
Pour évaluer la performance de ce partenariat, nous avons analysé statistiquement les 1 334 commentaires présents sous la vidéo, grâce à notre méthodologie propriétaire chez The Metrics Factory.
Nous obtenons 5 typologies de commentaires en réaction à cette vidéo :
On relève une majorité de commentaires négatifs au global :
40% des commentaires critiquent le partenariat avec la marque.
Selon les utilisateurs, le partenariat n'est pas suffisamment apparent et trompe les utilisateurs. D’autres utilisateurs se sentent également trompés par le titre de la vidéo, portant à confusion (s’attendant à une critique de la marque alors qu’il s’agit au contraire d’une vidéo sponsorisée).
D'autres commentaires négatifs sont relatifs à la marque : des clients mécontents s'expriment sur N26 (25% des commentaires).
Cette vidéo a également ouvert le dialogue sur des fonctionnalités bancaires opérationnelles (21%) et sur des expériences chez des banques concurrentes (8%). Il s’agit de conversations neutres où des internautes échangent, sans donner leur avis sur N26.
Les commentaires positifs représentent seulement 6% des commentaires de la vidéo et sont au final, occultés par les critiques du partenariat.
Une perception de l'audience négative, et des commentaires décorrélés du sujet
FOCUS NEGATIF
Au cœur du discours négatif, nous retrouvons l’aspect commercial / sponsorisé de la vidéo : les utilisateurs remettent en question l’honnêteté du message porté par Micode et reprochent au YouTubeur le manque d’indication quant au partenariat.
Pour rappel, il est possible d'exclure tous les haters de vos communications, retrouvez notre article sur le sujet.
FOCUS POSITIF
Si on s’intéresse aux commentaires positifs (6%), les utilisateurs qualifient la vidéo « d’intéressante » et de « super ». Certains réclament même une suite avec un 2ème épisode ("chaud pour un 2ème épisode"). Les utilisateurs ont particulièrement apprécié le niveau de détails de la vidéo notamment sur le fonctionnement technique et les cryptomonnaies.
Un bilan final mitigé :
- Une vidéo qui suscite beaucoup d’intérêt : 437k vues générées et 36k engagements,
- Mais la perception de l’audience est majoritairement négative : les utilisateurs qui s’expriment dans les commentaires se sentent trompés par l’aspect commercial de la vidéo,
- Un nombre de dislikes supérieur à la moyenne des vidéos de l’influenceur : on compte environ 8% de dislikes vs. 2-5% en moyenne,
- Les conversations relatives à la marque sont également majoritairement négatives,
- Une vidéo qui génère aussi des conversations sur les différents acteurs bancaires et sur des fonctionnalités (environ 30% des commentaires)
- Seulement 6% des commentaires sont positifs et concernent directement la vidéo (le format, le sujet, l'influenceur)
- Au final, très peu de réactions positives envers N26 : un partenariat avec Micode avec peu de retombées sur l’image de la néobanque.
