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Covid19 : Quand le luxe répond à un besoin essentiel, comment réagit l’opinion ?

À moins d’une semaine du début du déconfinement, nous avons décidé de nous pencher sur l’analyse de l’opinion face aux publications annonçant la fabrication de gels hydroalcooliques et de masques à destination des hôpitaux. En effet, la question de réponse à un “besoin essentiel” vient fortement contraster avec l’aspect émotionnel d’un produit de luxe. Nous avons donc analysé près de 30 000 commentaires sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram et Facebook) en réaction à ces publications, provenant à la fois du groupe LVMH (groupe et maisons impliquées telles que Dior, Louis Vuitton, Bvlgari, Givenchy…), mais aussi de médias éco, mode et grand public.

Screenshot d'articles sur LVMH et le Covid-19

Les publications annonçant un produit luxe et accessible à une minorité ne laissent jamais l’opinion indifférente : réactions émotionnelles, admiration du produit et de la maison, mais aussi critiques de l’industrie du luxe (décalage avec des problématiques matérielles, accusation d’évasion fiscale, notion de mondanité dénoncée).

Alors quelles ont été les réactions face à un message plus “humaniste”, rationnel et matérialiste ? Le luxe, jouant habituellement sur le rêve, la rareté, l’attente, l’inaccessible, vient en cette période de crise miser sur la réactivité, la production de masse, la distribution. Il est là où on ne l’attend pas.

Une réaction des audiences en majorité positive, mais divisée

Graphique des analyses des réactions au posts lié à LVMH et la fabrication de gels et masques
10 typologies de réactions se distinguent de l’analyse des commentaires

Nous observons une majorité de commentaires positifs envers le groupe (42%), correspondant à 4 typologies différentes. Près de 14% évoquent la belle initiative d’LVMH, dans lesquels la solidarité, l’engagement et la générosité sont salués. Plus de 12% des commentaires parlent de la fierté des internautes vis-à-vis de cette initiative du groupe français (fierté d’être client, employé LVMH ou simplement français). 9,6% sont des remerciements destinés au groupe face à ce geste. Enfin, 6,4% représentent des messages d’admiration adressés aux différentes maisons impliquées.

Près de 31% de l’ensemble des commentaires sont en revanche négatifs. L’audience communique ses doutes et inquiétudes quant à la gratuité et la distribution des gels et des masques envers les hôpitaux : le personnel pourra t’il réellement en bénéficier ?

Près de 9% des commentaires sont des questionnements concernant le respect des normes des masques. Sont-ils des produits modes/luxe ou bien des masques standards garantissant la sécurité de ceux qui les portent ? Ce point soulève le paradoxe entre produit de luxe et produit de première nécessité. D’ailleurs, l’audience évoque le design et l’esthétisme du masque : le célèbre monogramme sera t’il présent ? Le style sera t’il plus valorisé que son usage et son efficacité ? De plus, 3,7% soulèvent l’ambiguïté des produits sans les dissocier de leur appartenance au domaine du luxe. Les mots “flacons”, “gels de luxe”, et “masques de luxe” sont cités. Ces produits se “revendront chers par la suite” selon les commentaires. Ces deux typologies nous montrent que le produit n’est pas compris pour plus d’une personne sur dix.

6,3% de l’opinion est une critique du groupe. Cette typologie de commentaires dénonce paradis fiscaux, évasion fiscale et richesse du groupe. Bernard Arnault revient également relativement souvent au sein de ces commentaires négatifs.

Environ 15% des réactions sont des échanges entre défenseurs d’LVMH et détracteurs.

Enfin, nous observons une catégorie bien distincte représentant près de 12% des commentaires : il s’agit d’une manifestation d’un besoin fort. Cette typologie est différente, car elle ne porte pas sur le luxe, et reste loin de l’imaginaire auquel il se rapporte (rareté, prix, admiration). Ces commentaires expriment une volonté de réponse à des besoins essentiels (“SVP”, “Nous en avons besoin”). Elle répond directement à la réactivité et à la mobilisation des équipes d’LVMH. Nous observons des réactions provenant d’une audience à la fois générale et faisant partie du personnel soignant. C’est une typologie s’intéressant à des problématiques concrètes et matérielles.

Mapping des typologies de commentaires

Lors de cette analyse, nous avons réalisé un mapping des différentes typologies de réactions. Celui-ci met en relief les aspects rationnel/irrationnel que nous avons pu évoqués au cours de cet article (rationalité d’un produit de première nécessité vs irrationalité, émotionnel et imaginaire relatifs au luxe. Ce mapping soulève également les “pro” LVMH et les réactions plus neutres, voire négatives, face à ce qu’évoque le groupe.

Mapping des topologies de commentaires
Mapping des 10 typologies de commentaires

À retenir

  • 42% des commentaires sont positifs et portent sur la beauté de l’initiative, font l’objet de remerciements et parlent de la fierté d’avoir un lien avec le groupe (clients, employés, nationalité française).
  • Près de 31 % des réactions sont négatives et évoquent les doutes concernant la gratuité des produits et leurs normes (question de sécurité), l’ambiguïté relative à la valeur des flacons/gels et masques “de luxe”, ainsi que les polémiques concernant la fiscalité du groupe.
  • Près de 12% des commentaires se distinguent par l’absence des notions de luxe et par leur rationalité. Ce sont des réactions exprimant un souci de besoin très concret et matériel, contrastant totalement avec l’imaginaire et les discussions/polémiques suscitées par le secteur controversé du luxe.
  • Un mapping très révélateur mettant en lumière deux aspects qui s’opposent : émotionnel/imaginaire très fort au sein du luxe s’opposant à un aspect rationnel et matériel. Les commentaires en faveur des valeurs du luxe sont aussi opposés aux commentaires plus critiques (prix, richesse, design valorisé vs fonctionnalité).

Quels “pour actions” donner à cette étude ?

Nous observons qu’il est alors essentiel de faire comprendre aux audiences que la notion de rareté associée au luxe est exceptionnellement absente. Les produits n’ont d’autre vocation qu’à être fonctionnels, réglementés, et standards afin d’être distribués à un plus grand nombre.

Il est également important d’insister sur le travail de valorisation des équipes, afin de pouvoir associer LVMH à ses employés, et non à une entité intouchable ou au groupe réalisant le plus de profits en France (exemple du post du compte Instagram @givenchybeauty).

Malgré tout, les publications doivent mettre en lumière le fait que les valeurs liées au savoir-faire et à la précision présentes au sein de maisons d’un groupe de luxe sont mobilisées au profit d’une efficacité, afin de produire en masse des produits de qualité qui répondent à des normes de sécurité. Les pré-requis du luxe ne sont donc absolument pas incompatibles avec la production d’un produit de première nécessité. Au contraire, sa fabrication doit d’autant plus inspirer la confiance. Cette notion de confiance est d’ailleurs exprimée de façon implicite au sein des 42% de commentaires positifs (partie gauche du mapping).

Enfin, le discours doit aussi porter sur la réactivité de ces équipes qualifiées, qui sont capables de s’adapter à un à contexte de crise pour fabriquer des produits qui n’ont rien à voir avec leur secteur de prédilection. 

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