La consommation des contenus produits par l’industrie du jeu vidéo occupe une place prépondérante sur YouTube. Ainsi, en 2018, 200 millions d’utilisateurs de YouTube ont consommé des contenus dédiés au jeu vidéo quotidiennement sur cette plateforme. Ce type de contenu représente 50 milliards d’heures de visionnage, soit autant que le temps passé par les usagers de Netflix. Le jeu vidéo est donc au cœur des préoccupations de la plateforme de partage de vidéos, que ce soit en termes de chiffre d'affaires, ou d'engagement des internautes dixit Ryan Wyatt, le responsable jeu vidéo et réalité virtuelle de YouTube. Par ailleurs, c'est aussi la seule catégorie qui observe une évolution croissante du nombre de publications en 2018-2019.
Il nous paraissait donc légitime d'étudier les modes de diffusion de vidéos Youtube par les principaux acteurs de cette industrie. Comment plateformes, éditeurs et franchises communiquent sur ce réseau social ? Quelle est la performance de leurs contenus et enfin, comment l’audience interagit avec ces contenus ? Pour réaliser ce travail, nous avons constitué un dataset composé de 22.020 vidéos Youtube publiées en 2018, issues de 188 chaînes des principales plateformes, éditeurs et franchises de jeu vidéo, sur un périmètre européen. Ce jeu de données exhaustif représente plus de 3,65 milliards de vues et 9,8 millions de commentaires.
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Une année de jeux vidéo sur YouTube from The Metrics Factory
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Les plateformes produisent plus de vidéos que les éditeurs
Les trois principales plateformes (Playstation, Xbox et Nintendo) animent quotidiennement 17 chaînes dédiées à leurs principaux marchés (France, UK, Espagne, etc.). Les éditeurs déclinent quant à eux leur présence sur 171 chaines, dédiées à des marchés ou à leurs principales franchises. Les plateformes ont moins de chaînes que les éditeurs mais en moyenne, elles publient plus de vidéos que les éditeurs.
Publication moyenne des vidéos par type d'acteur
Playstation est le principal producteur de vidéos
Courant 2018, Playstation a diffusé 3.457 vidéos cumulant au total plus de 284 heures de production avec, en moyenne, une dizaine de vidéos par jour. 53,6% de sa production sont des trailers comparativement à Nintendo (44,1%) et Xbox (41,4%).
Le top 3 des acteurs qui ont produit le plus de vidéos
En tant que services de streaming et de commercialisation des jeux, les plateformes privilégient la diffusion et le relais de trailers. Les éditeurs s’affranchissent d’une communication focalisée sur les effets d’annonces pour construire un discours complexe autour de leur marque en diversifiant leurs contenus. Par exemple, Riot Games, l'éditeur de League of Legends cumule plusieurs centaines de millions de vues sur des clips musicaux et des contenus destinés à développer sa communauté de joueurs.
Square Enix fait rayonner sa marque employeur en présentant les métiers de l’industrie (série « Meet the team ») ; Wargaming et Blizzard partagent les coulisses du développement et les évolutions de leurs jeux par des entretiens avec les développeurs (« Developpers updates », « Developpers diary ») ; tous les éditeurs dont les franchises sont investies dans l’e-sport consacrent une forte partie de leurs productions à la diffusion et aux résumés des championnats.
Certains acteurs utilisent YouTube comme média central dans leur stratégie d’activation
Les acteurs comme Playstation, Ubisoft, Nintendo, Wargaming et Xbox ont diffusé d’importants volumes de vidéos sur une année, témoignant ainsi de leur intense activité sur le réseau social de la firme de Mountain View.
Les vidéos publiées par acteurs et le nombre vues et commentaires qu'ils ont cumulé
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Les plateformes privilégient des formats courts
Pour communiquer sur les jeux vidéo, les plateformes diffusent des vidéos dont la durée varie entre 30 secondes et 3 minutes. Il s’agit principalement des vidéos d’annonces de sorties des jeux vidéo de différents éditeurs. Cela représente 60% du volume total de leurs diffusions. Cependant, elles utilisent des formats longs pour communiquer sur d’autres sujets comme les gameplay, interviews, etc.
Les trailers contribuent fortement à la visibilité des jeux ainsi qu’à la performance de leurs éditeurs sur YouTube. Plus d’1/3 des productions sont des trailers, et ils contribuent à environ 40% de la performance en nombre de vues et de commentaires. 80% de la visibilité des jeux Fallout 76 et Battlefield V est liée à la diffusion de trailers.
Contrairement aux plateformes, la part des trailers diffusés par les éditeurs est faible. La diversification de leurs contenus engendre un allongement de la durée moyenne des productions. Certains éditeurs comme Ubisoft, Konami, Warner Bros, Nintendo et Riot Games, n’hésitent pas à produire des lives de tournois d’esports ou de conférences, qui durent plusieurs heures. La maîtrise du canal de diffusion leur permet d’allonger la durée des productions en produisant des formats de contenus innovants, parfois immersifs, comme les « gameplays », vidéos dans lesquels les concepteurs ou des influenceurs invités décryptent pas-à-pas leur évolution dans l’univers du jeu.
Ubisoft a produit un live qui dure plus de 11 heures lors de la finale de la saison 8 du championnat qu’il organise sur le jeu Rainbow Six.
L’industrie du jeu vidéo intensifie ses diffusions pendant les grands salons
La majorité des chaînes YouTube de notre panel sont actives toute l’année. De ce fait, elles adoptent un agenda éditorial rigoureux, rationalisé par l’agenda des sorties, et témoignant d’une forte saisonnalité. On note que les grands événements et salons dédiés au jeu vidéo, comme l’E3 ou la Gamescom, sont des périodes pendant lesquelles les plateformes et éditeurs intensifient leurs publications.
Fréquence de publications des acteurs en fonction de dates
Les principaux enseignements à retenir de cette étude :
- La plupart des éditeurs utilisent YouTube comme média central dans leur stratégie d’activation. Ainsi, les vidéos de best sellers tels que League of Legends et Fortnite dépassent fréquemment le million de vues (1/2 milliards de vues cumulées en 2018).
- Les modes de production / diffusion varient selon le type d’acteur. Ainsi, les marques Playstation / Xbox ou Nintendo sont les principaux diffuseurs de contenus, mais ces vidéos sont généralement produites par les éditeurs à des fins promotionnelles.
- Le trailer est le moteur de l’actualité des franchises. Prenant des formes parfois innovantes, ces contenus contribuent fortement à la visibilité des jeux ainsi qu’à la performance de leurs éditeurs sur YouTube. Durant cette saison, plus d’1/3 des productions sont des trailers, contribuant à 40% des vues et commentaires
- L’industrie du jeu vidéo intensifie ses diffusions pendant les grands salons. Les grands événements et salons dédiés au jeu vidéo, comme l’E3 ou la Gamescom, sont des périodes pendant lesquelles les plateformes et éditeurs multiplient leur temps de diffusion.
- Ces acteurs préemptent des territoires de communication variés : marque employeur, développement de la communauté de joueurs, communication corporate et financière… tout en s’appuyant sur l’évolution des fonctionnalités de Youtube (livestream, influenceurs…)
Une étude réalisée par Chandrache Golion, Jérémy Danulot et Erwan Le Nagard.
