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TikTok, un levier d’engagement organique pour les clubs de football

TikTok est un réseau social sur lequel on partage de courtes vidéos, qu’elles soient humoristiques, musicales ou créatives. Particulièrement populaire en Asie et aux Etats-Unis, le réseau gagne en importance en Europe, avec une forte versatilité et une présence dans plus de 150 pays et 75 langues à travers le monde. TikTok est désormais fréquemment utilisé par les célébrités et les équipes de sports, tissant des partenariats, pour apporter du contenu officiel à leurs audiences internationales.

Le football occupe une part importante des contenus et engagements sur la plateforme, comme nous allons le démontrer par la suite. Il est essentiel de comprendre la nécessité de ces équipes à occuper ce nouvel espace. Les taux d’engagement sur Facebook sont en baisse chaque année, et les équipes de sports sont à la recherche de nouveaux espaces de promotion sur le social media. TikTok leur offre une solution, pour l’instant, idéale en adressant du contenu directement à destination des fans, et cela de manière 100% organique. Bien que TikTok ait annoncé le lancement de sa régie publicitaire, la diffusion du contenu est majoritairement gratuite et offre donc l’opportunité aux marques d’adresser des audiences complémentaires. TikTok est un moyen de populariser sa marque à moindre coût, avec des niveaux d’engagements très élevés, ce qui encourage, notamment les équipes de sports à intensifier leur présence sur la plateforme.

TikTok est-il un réseau fiable et attractif pour les marques qui souhaitent adresser de nouvelles audiences ? La performance des contenus diffusés montre-t-elle des signes encourageants quant à l’adoption définitive de cette plateforme, en complément ou substitut des habituels autres réseaux sociaux ?

Notre analyse porte sur l’étude exhaustive des vidéos postées par les comptes de Ligues et de clubs. Nous avons recensé 31 chaînes : AS Monaco, Atletico de Madrid, CA Osasuna, CD Leganes, Chelsea FC, Club America, Eredivisie, FC Barcelona, FC Orenburg, FC Rostov, FC UFA, FC Zenith St.Petersburg, Girona FC, J_league, K_league, La Liga, LigaMX, Ligue 1 Conforama, Liverpool FC, Man City, Monarcas Morelia, Olympique de Marseille, PFC Sochi,Premierliga, PSG, RCD Espanyol, Real Madrid CF, Real Sociedad FC, Real Zaragoza, Sevilla FC, UEFA.

Notre premier constat est qu’1 club espagnol sur 2 dispose d’un compte TikTok. Tous ces comptes ont été créé en 2019, avec un total de 890 vidéos publiées. En France, les premiers adoptants sont l’OM (dès décembre 2018), l’AS Monaco (mars 2019), le PSG (juillet 2019) ou plus récemment la Ligue 1 Conforama (octobre 2019) , pour un total de 160 productions diffusées sur la plateforme.

Plus généralement, les premiers arrivants sur la plateforme ne sont pas nécessairement les plus actifs ou les plus suivis, démontrant l’importance de diffuser un contenu de qualité et de s’appuyer sur des stratégies d’influence. L’Atletico de Madrid est le principal diffuseur de contenus, malgré la création tardive de son compte, en juin 2019, avec environ 10 vidéos publiées par semaine. La croissance du FC Barcelona est impressionnante, avec près de 2 millions de followers acquis en moins de 3 mois, soit 12.000 nouveaux abonnés chaque jour ! Inversement, le plus ancien compte créé, par la K League, n’a posté que 11 vidéos et acquis moins de 5000 abonnés, depuis août 2018.

Trois principaux types de contenus sont partagés par les comptes dédiés au football : des images de matchs, des vidéos qui se focalisent sur les joueurs les plus influents ou des images d’ambiance où sont présents les fans. La classification de ces contenus révèle un motif intéressant, montrant les centres d’intérêts de l’audience des clubs. Environ 40% des contenus sont des images de matchs, 1 vidéo sur 3 s’intéresse aux joueurs, et 1 vidéo sur 4 se focalise sur les fans. La vidéo la plus consultée présente Lionel Messi montant les marches d’un événement mondain, avec sa compagne. Ce contenu qui peut paraître superficiel, a généré plus de 28.5M de vues et 2M d’engagements !

Top Vidéos en France :

  1. PSG – ❤️💙 Marquinhos et le nouveau maillot Third « Merci pour ce bel hommage» !224k interactions
  2. Ligue 1 Conforama – W O A H 🔥 #mbappe #psg #soccer #football – 181k interactions
  3. PSG – So much love for Mbappé 😍 Beaucoup trop d’amour pour Kylian 🥰 #psg #icicestparis #allezparis 135k interactions
  4. PSG – 🔎🎰❓112k interactions
  5. PSG – footballisback 🔥🔴🔵⚽️ 72k interactions
  6. PSG – ⬆️ Level Up Kylian Mbappé! #footballisback #psg #mbappé67k interactions
  7. PSG – First post / Notre premier post Bienvenue Abdou Diallo ! #encascade #icicestparis #allezparis #psg 62k interactions
  8. Ligue 1 Conforama – ⚽️ from the @psg legend #ronaldinho #tiktoksports #psg #ligue149k interactions
  9. Ligue 1 Conforama – When Neymar touches the ball46k interactions
  10. PSG – 🎥🧤 Keylor Navas 🔴🔵 #icicestparis #allezparis #findesvacances44k interactions

TikTok n’ayant que très récemment déployé sa régie publicitaire, la quasi-totalité des interactions générées par les clubs sont organiques. La Liga est le championnat qui a généré le plus grand volume d’interactions (30M), grâce aux contenus du FC Barcelona (13.8M d’interactions) et du Real Madrid (7.6M d’interactions). Viennent ensuite les clubs de Premiere League, avec le Liverpool FC (7M d’interactions). 2.6M d’interactions ont été généré par les comptes français, l’OM devançant de justesse le PSG avec 1M d’interactions.

En comparant la moyenne d’interactions / post de ces comptes à leur performance sur Facebook et Instagram, nous démontrons qu’une vidéo TikTok générera 2x plus d’interactions que sur Facebook. En revanche, Instagram reste un canal générant un plus grand nombre d’interactions par post. Cependant, la taille des communautés n’est pas identique entre ces différentes plateformes, et la nature des interactions n’est pas homogène. En effet, les clubs agrègent une audience captive bien plus importante sur Facebook et Instagram que sur TikTok. De plus, rappelons-le une nouvelle fois, l’engagement généré sur TikTok est lié à une diffusion gratuite du contenu.

Ainsi, au regard de la création récente de ces comptes, on comprend que de nouvelles opportunités de communication s’offrent à ces clubs. Si le FC Barcelone, le Real Madrid ou Liverpool bénéficient de leur notoriété pour acquérir très rapidement de larges audiences, TikTok reste un terrain d’innovation en termes de création de contenus pour des acteurs bien plus actifs, tels que l’Atletico de Madrid ou l’OM. Les clubs se situent toujours dans une phase d’acquisition de leurs audiences – et donc de grande compétition entre eux. Si les 2M de followers acquis par le FC Barcelona en quelques mois est impressionnant, cette audience est bien plus petite que les 109M de fans cumulés sur Facebook.

En résumé, les principaux apprentissages de cette analyse :

> L’adoption précoce de TikTok ne garantit pas à elle seule une bonne performance. Il est essentiel de produire un contenu de qualité et d’assurer sa bonne diffusion sur la plateforme.
> Les contenus partagés par les clubs sont très similaires. Ils partagent majoritairement des images de matchs, de joueurs et d’ambiance.
> Les volumes d’interactions par post sur TikTok sont 2x supérieur, en moyenne, à ceux obtenus sur Facebook. Ces volumes d’interactions sont liés à l’activité et à la popularité des comptes.
> Actuellement, ces clubs sont toujours dans une phase d’acquisition de leurs audiences. Si l’Atletico de Madrid est le principal diffuseur de contenus, il a acquis une audience de followers bien plus faible que le FC Barcelona.

Une analyse réalisée par Shravan Ramesh & Erwan Le Nagard.

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