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Wuya 6 : Martech Challenges

Dans un univers Social Listening aussi mouvant que fragmenté le Martech Challenges a analysé pendant plusieurs mois les performances de sept solutions logicielles. SAAS Advisor et The Metrics Factory rendaient publiques les résultats afin de réconcilier éditeurs, annonceurs et consultants.

En résumé :

– Sept logiciels de social listening ont été étudiés par un jury composé de huit professionnels du digital. Le but étant de donner une vision claire de leurs forces et faiblesses.
– Pas de « winner takes all » parmi le panel d’outils. Ni en termes de position dominante sur le marché, ni en termes de performances : les acteurs se différencient par leurs fonctionnalités et leurs interprétations des CGU définissant l’accès à la donnée.
– Si les tentatives d’intégrer davantage d’intelligence artificielle (reconnaissance d’images/logo, analyse du sentiment) sont évidentes, elles ont encore besoin d’une intervention humaine pour en tirer les meilleurs insights.
– Quand une marque est présente à l’international il est difficile de se contenter d’un seul outil pour comparer différents scopes. En tant qu’annonceur n’hésitez pas à challenger les éditeurs sur le corpus récolté et la nature de leurs partenariats avec les réseaux sociaux.
– Il ne faut donc pas s’arrêter aux volumes de datas captés. Veillez aussi à bien définir vos besoins et vos capacités en interne.

Un marché en quête de maturité

Presqu’aussi vieux que le web social, les outils de social listening ont dû s’adapter à son évolution et aux pratiques des utilisateurs : de la page statique aux réseaux sociaux. Leur développement a logiquement dû prendre en compte de plus en plus de missions : cartographie d’audience, prise en compte de diverses langues, analyse du sentiment et, plus récemment, reconnaissances d’images.


Entre 2011 et 2018 le nombre de solutions technologiques dédiées au Marketing a augmenté de 4700%. Le Martech reste le premier de dépenses des équipes marketing. Si cette évolution est impressionnante, elle n’est pas au niveau des espoirs nés au début de la présente décennie. On estimait alors que le marché du social listening avoisinerait les 10 milliards de dollars en 2020. En 2018, il était estimé à 2 milliards de dollars.


La faute à divers éléments comme les challenges inhérents à la collecte de données et certaines turbulences récentes (RGPD, Cambridge Analytica, fusions d’acteurs, fermetures d’API). Face à la nécessité de réconcilier marché, annonceurs et consultants, le Martech Challenges se voulait l’opportunité d’offrir une grille de lecture claire des outils et du marché.

Sept logiciels passés au crible

Sept logiciels passés au crible :

– Brandwatch
– Digimind
– Linkfluence
– Netbase
– Synthesio
– Talkwalker
– Youscan

Un protocole de test en trois briefs étalés sur deux mois :


– Local brand : une marque (la WWF) sur un seul marché (les Etats Unis)
– Global brand : deux marques (Liverpool FC et les Golden States Warriors) sur un marché mondial
– Advanced queries : comparaison des résultats de requêtes complexes

Chaque membre du jury devait évaluer les logiciels sur des critères quantitatifs et qualitatifs (Analytics, Supports, front, Back, Services, Suite). Aucun critère n’a été pondéré et les business models n’ont pas été pris en compte.

Aucune solution logicielle ne s’impose en « winner takes all ». Chacune apporte ses forces en fonction de ses fonctionnalités et des besoins de l’utilisateur.

Ainsi si Linkfluence se démarque par son analyse d’influenceurs et son traitement du earned/owned media, Talkwalker l’emporte par sa facilité d’utilisation, ses options de reporting et ses modèles pré-construits.

Thibaut Cordenier
Thibaut est Social Data Analyst chez The Metrics Factory

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