Dans le cadre de notre étude "Une saison de Ligue 1 sur Youtube", nous avons analysé les stratégies de médiatisation des principaux acteurs du football français : des clubs, des institutions, des médias... Pour cela nous avons exploré un dataset composé de l'intégralité de leurs vidéos publiées sur Youtube (près de 7500 !) et l'exhaustivité des commentaires de supporters (plus de 500.000 !) durant la saison 2017-2018.
Explorez la performance des principaux acteurs du football français à l'aide de notre tableau de bord :
Le club le plus performant : le PSG
La stratégie de publication du PSG s’appuie sur une logique d’activité continue, et de diversité des prises de parole, afin de susciter un engagement beaucoup plus intense que sur les chaines des autres clubs. Le PSG concurrence directement les diffuseurs par la prolifération des contenus sur sa chaine. En effet, il a été actif 90% du temps durant le championnat et a produit 641 vidéos disséminées sur 262 jours. Le club parisien a même pris la parole plus fréquemment que les diffuseurs.
Ici, nous représentons chronologiquement l’activité de publication des clubs. Chaque trait représente un jour et la couleur, le nombre de vidéos publiées.
Le PSG est sorti des sentiers battus en communiquant de manière beaucoup plus innovante que les autres clubs, développant un discours communiquant au-delà de sa performance sportive. Il a notamment publié des vidéos sur les coulisses de ses entraînements ou de ses déplacements et réalisé de nombreux portraits chinois des joueurs stars.
Le PSG adopte les codes du moment marketing, en sublimant les moments où pré-existent des conversations entre fans. Ainsi, les départs ou arrivées de nouveaux joueurs sont des moments d’exceptions mis sous le feu des projecteurs. Les marronniers sont l’occasion d’entretenir une relation plus directe avec les fans, que ce soit lorsqu’un match important (PSG – Real Madrid) tombe le jour de la Saint-Valentin, ou en s’adressant à l’ensemble de sa fan base, y compris à l’international en reprenant les codes d’un célèbre film d’horreur au moment d’Halloween. Cette dernière vidéo a été vue plus de 6.6M de fois.
Enfin, la bonne présentation des vidéos témoigne de l’excellence opérationnelle du club, puisque le PSG respecte les règles de production de vidéos préconisées par Youtube et n’hésite pas à adopter des choix créatifs forts et perçus comme innovants : vidéos à 360°, slow motion, etc.
Des moments de publications différents entre clubs et diffuseurs
Pendant le championnat, les clubs les plus actifs ont fait le choix de communiquer fréquemment avant les matchs, tandis que les diffuseurs se font les relais de l’actualité du championnat, après-match, notamment parce qu’ils disposent des droits de diffusion. Les diffuseurs optimisent l’acquisition de ces droits en déclinant ces images sous différents formats : résumés de différentes durées, compilations de buts, d’arrêts, etc.
De même, un acteur comme Téléfoot profitera de sa présence en télévision pour diffuser ses séquences les plus polémiques, ou les plus appréciées des téléspectateurs sur le digital. La stratégie de production de Téléfoot est, à ce titre, remarquable puisque l’émission produit des contenus d’actualité spécifiques pour le digital (« La Quotidienne ») et témoigne de son excellence opérationnelle en reprenant les bonnes pratiques conseillées par Youtube (présentateur face caméra, usages de vignettes, community management actif,…).
Cette dichotomie offre l’opportunité aux clubs de préempter des territoires différents, en diversifiant leurs prises de paroles. Ainsi, ils peuvent construire des « discours de marque » aux valeurs variées : glorification au travers de rétrospectives, starification des joueurs par des portraits chinois, transparence en dévoilant les coulisses du club… Ainsi, les clubs sont actifs hors période de matchs, et entretiennent une relation désintermédiée avec leurs supporters.
Le constat fait est que les commentaires postés sous les vidéos des clubs sont plus chargés du point de vue affectif. Ils contiennent notamment beaucoup plus d’émojis, contrairement à ceux postés sous les vidéos des diffuseurs.
La LFP, un acteur central favorisant la présence des clubs sur le digital
La chaîne officielle de la Ligue 1 contribue au rayonnement des clubs sur le digital, en leur offrant une forte visibilité, par la diffusion d’images de l’actualité du championnat. Tous les clubs sont régulièrement présentés, et cela d’une manière plutôt homogène. La chaine entretenue par la LFP a généré plus de 93M de vues au cours de la saison 2017-2018 et permet aux clubs d’engager une audience qui consomme très peu leurs contenus. Ainsi, 80% des commentateurs de la chaine Ligue 1 n’ont jamais commenté une vidéo publiée sur la chaine d’un club au cours de l’année. La chaine Ligue 1 permet aux clubs d’engager une audience encore bien plus importante que celle qu’ils engagent sur leurs propres chaînes. C’est le cas par exemple de l’OL qui a engagé plus de 7570 commentateurs au cours de la saison sur la chaîne Ligue 1, alors qu’il n’en avait activé que 195 sur sa propre chaîne.
Le CM, un moteur dans l’engagement de l’audience
Le CM dont le rôle est de gérer la communauté des utilisateurs sur les réseaux sociaux, est devenu, aujourd’hui, indispensable dans toute entreprise ayant au moins une page sur un réseau social. Au quotidien, il crée des contenus, les publie, répond aux questions des usagers, etc. L’un de ses principaux objectifs est de créer de l’engagement afin de contribuer au développement de l’image de marque de l’entreprise. Ainsi, dans notre étude, nous avons remarqué que c’est le CM de Téléfoot qui joue un rôle cardinal dans l’engagement de l’audience. Le plus souvent, après publication d’une vidéo, il est le premier à la commenter en posant des questions clivantes incitant ainsi leur audience à la commenter. C’est ce qui fait que Téléfoot soit la chaîne qui a le plus de vidéos commentées. Différentes stratégies relationnelles peuvent être mises en œuvre. Ainsi, la FFF joue moins sur la création de polémiques, que dans la consolidation d’un discours de soutien aux Equipes de France. Le community manager remercie systématiquement les supporters pour leurs encouragements et concentre les soutiens derrière un hashtag #fierdetrebleu.
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