Instagrammer son expérience
Il est intéressant de s’interroger, en ces temps de digitalisation des points de vente, sur la relation entre un lieu emblématique, temple du luxe et son partage sur le terrain digital.
En effet, à l’origine, ces espaces proposent des expériences uniques et exceptionnelles, qui ne peuvent se vivre ailleurs que sur le lieu en question. La digitalisation des points de vente (sites internet) n’a pas épargné le milieu du luxe, bien que celui-ci ait pris son temps pour se l’approprier. En 2019, il est acquis qu’expérience de luxe et digital ne sont pas antinomiques. Cependant, la notion de partage propre aux réseaux sociaux vient contraster avec l’idée d’individualité qui se dégage dans l’expérience unique vécue par une personne dans un espace dédié au luxe.
Il devient alors pertinent de se demander en quoi ce partage profite à la fois à la personne qui publie, aux utilisateurs touchés par le message, et surtout, aux marques de luxe concernées.
Notre analyse porte sur les boutiques de luxe installées à Paris, représentant des lieux emblématiques pour les marques (flagships).
Nous avons choisi de nous focaliser sur les comptes les plus influents partageant leurs publications depuis 9 boutiques de luxe parisiennes : Armani (Saint Germain des Prés), Cartier (place Vendôme), Chanel (rue Cambon), Givenchy (avenue Montaigne), Hermès (rue du Faubourg Saint Honoré), Louis Vuitton (Place Vendôme), Ralph Lauren (Saint Germain des Prés), Tiffany & Co (Champs Elysées), Yves Saint Laurent (avenue Montaigne) et Celine (avenue Montaigne).
Nous avons extrait l’ensemble des publications partageant ces lieux sur une durée d’un an (septembre 2018 à septembre 2019), puis nous avons étudié un échantillon des posts les plus engageants (ayant le plus de likes et commentaires), en qualifiant à la fois les publications et les comptes les ayant partagés.
Dans un second temps, nous nous sommes penchés sur un échantillon de comptes « lambda » ayant publié depuis les boutiques, afin d’analyser les mêmes critères utilisés pour les influents.
A l’heure où nous trouvons toutes sortes de classements listant les lieux les plus « instagrammables »* des villes, et surtout, à l’heure où le terme « instagrammable » fait partie d’un vocabulaire marketing à part entière**, nous avons choisi de nous pencher sur l’utilisation du partage des lieux sur l’application.
En notifiant sa présence dans une boutique de luxe, l’utilisateur partage deux idées : il exprime dans un premier temps son appartenance à un moment précis à un monde exclusif, et vient par la même occasion, proposer à sa communauté de s’exprimer sur cette appartenance.
Quelles sont les origines et les caractéristiques de ces comptes influents ? Quelle est la nature de leurs publications via ces lieux et que mettent-elles en avant ? Quels sont les types de publications les plus appréciés ?
Nous avons également analysé en quoi ces boutiques profitent de ces différents posts en nous concentrant sur les boutiques les plus partagées et ayant le plus d’engagement.
Aussi, il est essentiel de s’interroger sur l’origine et les publications des comptes plus « lambda », qui n’ont pas été « sélectionnés » dans notre analyse en fonction de l’engagement. Observe-t’on la même tendance ?
Enfin, de quelles manières ces lieux peuvent-ils tirer profit de ces partages ?
Les posts des influenceurs mode, lifestyle et voyage sont les plus engageants
Voici les résultats de notre analyse concernant l’origine des comptes les plus influents ayant partagé leur présence à partir de ces lieux emblématiques :
81% des personnes ayant posté des publications sont des femmes et 57% ont entre 25 et 34 ans. La moitié sont des influenceurs mode, beauté, lifestyle et voyage, avec une moyenne de 736K abonnés. Ces influenceurs travaillent en majorité avec des marques et vivent de leur activité.
Près d’un quart de ces comptes sont des personnalités connues du public ou du showbusiness : acteurs, chanteurs, mannequins, animateurs TV.
Près de la moitié des comptes les plus influents sont des comptes vérifiés (professionnels), ce qui signifie que les publications ont des enjeux d’image de marque et sont pensées de manière stratégique.
39% des publications les plus engageantes proviennent des comptes d’influenceurs mode, beauté, lifestyle et voyage.
32% des posts ont été publiés par des personnalités publiques venant du show business (acteurs, chanteurs, mannequins, animateurs TV).
Enfin, il est à noter que 19% sont des comptes de personnes venant du milieu du design et de l’art (stylistes, artistes, photographes, graphistes, designers). Cette notion de création reste alors importante et souligne le lien fort avec le domaine du luxe.
Les lieux d’expérience sont la clef
Les posts fonctionnant le plus en terme d’engagement (likes et commentaires) correspondent à des photos prises dans la boutique (29%), dans un espace le plus souvent « instagrammable » : coins mythiques propres à la marque, espace essayage très visuel, vue d’ensemble, merchandising charté.
20% des photos comportant le plus de likes et de commentaires sont prises dans des espaces d’expériences en rapport avec le goût ou bien dans des lieux qui permettent une reconnexion à la nature : restaurant, terrasse, jardin. Il est intéressant de noter qu’il s’agit de lieux qui proposent au client de vivre une expérience unique par l’espace et non par le produit.
D’ailleurs, le partage de publication par la mise en valeur du produit de luxe, correspond à 14% du total des engagements. L’expérience par les sens est alors privilégiée.
L’influenceur se met en scène dans 96% des cas lorsqu’il s’agit de l’espace boutique instagrammable, dans 92% des cas lorsqu’il s’agit de lieux d’expérience, et dans 63% des cas lorsqu’il met le produit en valeur.
Sa présence reste alors essentielle surtout lors de contexte d’espace et de scénographie.
15% proposent une photo de la façade du magasin, sur laquelle un signe visuel de la marque est bien présent. Parmi ces photos, 84% mettent également en scène l’influenceur. Ici aussi, son implication visuelle est nécessaire dans ce type de partage avec sa communauté.
9% des photos relatent un évènement particulier organisé par la marque, et seul 6% correspondent à la mise en valeur des achats (le produit n’est pas visible, seul le sac avec le logo reconnaissable est mis en avant).
La moyenne de l’engagement (likes et commentaires) est de 15,4K pour la totalité des utilisateurs ayant partagé via les lieux et de 263K concernant notre échantillon des publications les plus engageantes.
Nous avons sélectionné un échantilon de publications provenant de comptes « lambda » afin d’observer si les enseignements suivaient la même tendance. Il en résulte une présence artistique plus forte comparée aux comptes les plus influents car 63% de l’engagement vient de comptes mode, lifestyle, voyage et 28% de comptes appartenant à des stylistes, artistes, photographes, graphistes, designers.
De plus, nous observons un équilibre entre les comptes comportant une mise en avant de l’utilisateur et ceux qui choisissent de ne pas faire partie visuellement de la publication, contrairement aux utlisateurs des comptes influents qui se mettent en avant presque systématiquement.
Chanel, Hermès et Ralph Lauren sont les boutiques les plus engageantes de notre étude
Chanel représente 33% du nombre de publications, Hermès, 29%, et Ralph Lauren, 22%. En terme d’engagement, 32% des publications faisant le plus réagir la communauté sont des posts partagés via la boutique Hermès, 29% via Chanel et 18% via Ralph Lauren.
Ces trois boutiques font donc partie du top 3 de notre sélection.
Observons alors la nature des publications les plus engageantes de chacun de ces points de ventes :
Celles partagées depuis la boutique Chanel sont à plus d’1/3 des photos prises dans l’espace boutique, mettant en avant le lieu d’expérience, plus que les produits ou achats. 18% correspondent à des posts mettant en valeur le monument, la façade de la boutique.
Les publications les plus engageantes partagées depuis le flagship d’Hermès sont prises depuis le jardin et la terrasse à 36%. 28% sont dédiées à la mise en avant du produit.
Quant à Ralph Lauren, les posts les plus performants ont été photographiés au sein du cadre restaurant que la boutique propose. Ces derniers représentent 40% de la totalité de l’engagement. 30% concernent la façade de la boutique.
Ici encore, l’idée de l’espace dans lequel se vit l’expérience unique du luxe est bien présente. Les influenceurs partagent l’exclusivité qu’ils vivent à un instant donné à leur communauté, via des cadres dédiés au service. Le lien avec les sens se confirme et le rapport à la marque se fait par la scénographie, l’espace privilégié, la reconnexion à la nature et la gastronomie.
Le produit vient dans un second temps. C’est l’expérience qui prime.
Malgré tout, une grande partie des photos prises dans l’espace terrasse/jardin chez Hermès comprennent le logo de la marque inscrit de façon très visible sur la façade intérieure. Le partage s’appuie alors également sur un signe reconnaissable et visuel attaché à la maison de luxe.
L’espace émotion : une opportunité pour les points de vente
Cette analyse confirme d’une part que la transcription d’une expérience luxe se réalise par le lieu et non par le produit, et de l’autre, la nécessité pour les marques de luxe de travailler avec des influenceurs en raison de la réceptivité des communautés.
Il est intéressant de noter également que l’émotion vécue de manière individuelle s’étend, grâce au partage social et suscite de l’intérêt. C’est alors une opportunité pour les points de vente. La scénographie, pensée en terme de parcours client, doit également intégrer le format Instagram.
* http://www.influenth.com/lieux-photos-instagram-paris/
** https://lehub.laposte.fr/tendances/instagrammable-nouveau-mot-ordre-experience-client
