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Quelle valorisation pour les marques liées au esport ?

Le cas des Worlds 2019 de League of Legends

Le dimanche 10 novembre se tenait à l’Accor Hotel Arena de Paris le plus gros événement mondial d’esports. En effet la capitale parisienne voyait s’affronter les Chinois de Fun Plus Phoenix contre les Allemands de G2 Esports sur la licence phare de l’éditeur de jeux vidéos Riot Games, League of Legends. Si l’équipe européenne s’est inclinée sur un sévère 3-0, le sujet de l’esport ne reste pas moins un sujet en croissance comme en témoigne les 20 000 personnes présentes dans la salle. On parle beaucoup de la croissance exceptionnelle du esport dans les années à venir mais voici une occasion de nous pencher sur une compétition à résonance mondiale après nos articles sur les événements liés au streamer Zerator, la Zlan et le ZEvent.

Quelle notoriété pour l’événement ?

L’événement a fait parler de lui au niveau audiovisuel français (radio et télévision). Notre partenaire Mediatree note effectivement 162 mentions TV et radios sur 26 chaînes (21 TV & 5 radios) le jour de l’événement. Le lendemain de l’événement 21 mentions sur 6 chaînes (3 TV et 3 radios) ont également été comptabilisées.

Sur les réseaux sociaux et sur le digital en général au niveau mondial, ce sont pas moins de 339 000 contenus relatifs à l’événement qui ont ainsi été publiés sur le web le jour de la finale. La majorité des contenus ont été publiés sur deux plateformes avec Twitter qui compte pour 75% de ces contenus et le réseau social Chinois Sina Weibo pour 19%.

La communauté esport Chinoise est en effet très active et nombreuse comme en témoigne ce contenu de l’acteur Chinois Zhu Wilong invité par la marque Louis Vuitton (réalisant le coffret de la coupe) et qui a généré 1.5 millions d’actions sociales (réactions, commentaires et partages) :

L’événement a également bénéficié d’une audience moyenne de 1.1M viewers sur Twitch (de 12 à 17h) : 

Quelle est l’audience française de League of Legends ?

L’audience de League of Legends en France est très masculine (80%) et plutôt jeune (83% de 18-34 ans). Les domaines d’activité les plus représentatifs sont l’IT, l’informatique et les Services Techniques. Cette audience a généralement un niveau d’éducation plus élevé que la moyenne française (par rapport à la moyenne française +17% de l’audience a un diplôme universitaire).

Il est intéressant de noter que l’audience de League of Legends est provinciale (de nombreux fans en région lyonnaise, toulousaine et bordelaise). Cette audience est multi-device et utilise l’ordinateur ET le mobile. Il ne faut donc pas oublier l’ordinateur dans les plans d’activation digitales des marques.

En regardant les contenus qui intéressent cette audience, on a décidé de regarder les marques plébiscitées. On a concentré notre analyse sur les marques non-endémiques au domaine du jeu-vidéo car l’intérêt pour les marques endémiques (c’est-à-dire liées aux jeux-vidéos comme LDLC/ROCCAT/…) est généralement très élevé.

La première marque non endémique dont l’audience de League of Legends montre le plus grand intérêt est Orangina. L’audience de League of Legends française a presque 3 fois plus de chances d’aimer le contenu d’Orangina que n’importe quel autre utilisateur de Facebook 

On retrouve dans le top 5 les marques suivantes :

  1. Orangina
  2. Lion Céréales
  3. Vivelle DOP
  4. Axe
  5. Pepsi

Quelle exposition et valorisation des marques partenaires ?

Si pour les sports “traditionnels” les sponsors sont mis en avant via la panneautique en bord de terrain on retrouve l’équivalent lors de cette finale de League of Legends. En effet durant les matchs (3 matchs) les partenaires de l’événement étaient mis en avant dans un espace dédié en bas à gauche de l’écran :

Ont ainsi été mis en avant Redbull, Axe gaming, Oppo, Mastercard, Alienware et Secret Lab. Etaient également mis en avant Riot games, la version du patch utilisé pour la finale et le logo des Worlds durant les replays. Sur le temps de jeu effectif des 3 games (G1 : 40min, G2: 25min et G3: 30min) nous avons calculé le temps d’exposition des logos de marques (hors pauses, replays et effets double screen).

Nous avons ensuite mis ces temps d’exposition en lien avec le nombre de viewers moyen de League of Legends sur Twitch durant la finale afin d’estimer une valorisation de cette exposition pour les marques.  Cette valorisation a été pondérée par la taille de l’espace dédié aux marques visible à l’écran.

C’est donc Redbull qui a bénéficié du plus grand temps d’exposition (2min 43s de plus qu’Alienware) et donc de la valorisation la plus importante. Nous avons également réalisé cet exercice pour chacune des 3 games avec l’audience moyenne de Twitch durant celles-ci :

Les marques ont ainsi cumulé une valorisation estimée à 1.4M€ pour les seules phases de jeux. Leur exposition durant la cérémonie d’ouverture et entre les games viendrait gonfler encore davantage ce résultat. Les différentes marques ont pu bénéficier d’au moins 10 minutes d’exposition effective in game devant une audience moyenne de 1.5 millions de viewers ce qui est supérieur aux récentes audiences de Téléfoot (800K) ou du Canal Football Club (700K).

Article écrit avec Jeremy Danulot.

Clément Joffrin
Clément est Consultant spécialisé dans le secteur sportif.

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