The Metrics Factory @ IREP Forum

L’IREP forum se tenait jeudi dernier dans les locaux de Publicis, rue du chemin vert. Les conférences de l’après-midi se concentraient sur la présence digitale des marques, et le recours croissant à des stratégies d’influence. C’est dans ce cadre, face à une cinquantaine de responsables d’études et marketeurs, que nous avons pu présenter les principaux enseignements de notre étude « Facebook, ils en font tout un fromage« .

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Démarche mise en œuvre
Les marques de produits laitiers investissent massivement sur les réseaux sociaux. Pour s’inscrire dans le quotidien du consommateur, parler du produit ne leur suffit plus. Les groupes FMCG tels que Danone, Nestle, Bel ou Triballat étendent leurs territoires d’expression en multipliant les prises de paroles ingénieuses autour de recettes, de jeux-concours ou d’allégories de leurs produits. L’agence The Metrics Factory a déployé des procédés innovants, mêlant machine learning, text mining et reconnaissance d’images, pour analyser les activations de 24 marques, pendant un an. L’analyse d’un corpus de 3000 activations et de 300.000 commentaires associés a permis de qualifier les audiences de ces marques, et de comprendre les formes de leur engagement.

L’absence de solution de pige sur Facebook nous oblige à bâtir une méthodologie inédite et propriétaire.
Pour comprendre ce vaste corpus, nous avons construit des métriques et indicateurs permettant de créer des typologies de marque en fonction de :
– leur énonciation (nature des contenus, proximité au consommateur, …),
– des contenus visuels qu’elles publient (techniques employées, présence de nourriture, représentations du consommateur et de son environnement de consommation…),
– des formes d’engagement qu’elles suscitent (richesse lexicale, capital émotionnel, capital conversationnel…)

Enseignements opérationnels
L’étude comparative de ces 24 marques caractérisent les discours qu’elles construisent et mettent en œuvre. Les apprentissages de l’étude favorisent l’optimisation de choix éditoriaux, iconographiques et stratégiques.
9 marques sur 10 adoptent une communication en fil rouge, prenant la parole tout au long de l’année. Une marque publie en moyenne un post tous les 3 jours.
60% des publications visent à préempter des territoires d’expression différenciants et faire rayonner des valeurs de marques. Pour cela, les marques déploient des styles énonciatifs différents.
L’essentiel de la communication des marques est visuel, par le biais de l’image ou de la vidéo rendant visibles ces entreprises au sein des flux d’actualité des consommateurs. Les marques déploient un langage visuel bien spécifique.
La consommation des contenus et la réaction commentée sont vécues comme des expériences éminemment sociales : un quart des commentaires impliquent des amis, un quart des commentaires sont des réponses et 1/5 contiennent des émojis

Bilan d’expérience
Le bilan de l’expérience est particulièrement positif, avec de très nombreux enseignements concernant les activations quotidiennes de ces marques.
L’évocation des produits ne suffit plus, ce sont les valeurs de marque qui priment. La publication de recettes est un territoire d’expression commun.
Les marques se distinguent par le langage visuel de leurs contenus sociaux projetant le consommateur dans des univers allégoriques, urbains, gourmands, …
– Les marques cherchent à affecter très directement leurs audiences par de nombreuses injonctions à s’émouvoir
La réaction des audiences est protéiforme. Derrière un large volume de commentaires se dévoilent des comportements variés. Ces réactions peuvent être caractérisées par la nature des fils de conversation, puis par les univers sémantiques de ces commentaires

Erwan Le Nagard
Head of Engagement Lab. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'analyse de données social media, Erwan Le Nagard conçoit et développe les méthodologies innovantes au sein de The Metrics Factory.

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