Facebook, ils en font tous un fromage !

Les marques de produits laitiers investissent massivement sur les réseaux sociaux. Pour s’inscrire dans le quotidien du consommateur, parler du produit ne leur suffit plus. Les groupes FMCG tels que Danone, Nestle, Bel ou Triballat étendent leurs territoires d’expression en multipliant les prises de paroles ingénieuses. L’agence The Metrics Factory a déployé des procédés innovants, mêlant machine learning, text mining et reconnaissance d’images, pour analyser les activations de 24 marques de produits laitiers, en France, pendant un an. L’analyse d’un corpus de 3000 activations et de 300.000 commentaires associés a permis de qualifier les particularités des discours de marques, et surtout, de mieux comprendre les spécificités de l’engagement de leurs audiences.

Les marques de produits laitiers communiquent tout au long de l’année

Premier constat, 9 marques sur 10 adoptent une communication en fil rouge, prenant la parole tout au long de l’année. Une marque publie en moyenne un post tous les 3 jours. Quelques marques, notamment celles du groupe Bel, adoptent une approche par campagne, en activant leurs audiences sur de courtes périodes, bien spécifiques durant l’année, en déclinant la diffusion cross media de leurs contenus. Pour maintenir ce rythme de publication, les marques de produits laitiers diversifient leurs prises de parole et adoptent un calendrier éditorial dense. Seulement 1 post sur 10 concerne le produit. Elles vont déployer d’autres formats communs tels que des jeux-concours (17% des posts) ou sectoriel comme les recettes (16% des posts). Cependant, la plupart de leurs activations cherchent à préempter un territoire de marque, plus ou moins différenciant, en faisant rayonner sur leurs marques certaines valeurs adossés aux contenus (58% des posts). Actimel se positionnera sur la résilience positive avec sa campagne #StayStrong, Danonino sur l’autonomie infantile, etc. Ainsi, les réseaux sociaux offrent aux marques de produits laitiers la possibilité de développer des messages plus complexes, et cela tout au long de l’année.

Un langage visuel stratégique pour faire rayonner ses valeurs

Les marques de produits laitiers développent un langage visuel par le biais de la photo (70%) ou de la vidéo (15%), dont la plupart sont des créations originales. Sur ces images, les marques y font figurer plus ou moins leurs produits et dérivés (représentation de repas, de plateaux de fromages, packshots…), offrent une place plus ou moins centrale au consommateur (présence ou allégorie du consommateur sur les images) et à sa représentation dans un environnement de consommation (au travail, dans les transports, à la maison, en famille…). Ainsi, The Metrics Factory distingue quatre types de marques en fonction de leurs choix iconographiques :
– les marques gourmandes où la représentation de nourriture est dominante (Sojasun, Cœur de Lion, Richesmonts,…),
– les marques urbaines où le consommateur est la figure centrale (Yop, Actimel, Michel et Augustin…)
– les marques du terroir où la nature tient une place d’importance (St Môret, Reblochon, …)
– les marques allégoriques qui usent d’une représentation indirecte de leurs produits (Chavroux publie essentiellement des photos de caprins pour évoquer son fromage de chèvre)

Des audiences engagées massives qui accompagnent la construction du discours de marque

La consommation des contenus amène à des réactions protéiformes de ces audiences massives. En un an, les 24 marques cumulent 3 millions de réactions, 370.000 partages et 290.000 commentaires. Ainsi, derrière un large volume de d’engagements se dévoilent des comportements variés. Ces réactions peuvent être caractérisées par la nature des fils de conversation, puis par les univers sémantiques de ces commentaires. Nous constatons que la réaction commentée est vécue comme une expérience éminemment sociale puisqu’un quart des commentaires impliquent des amis par l’intermédiaire de mentions, vecteur majeur de viralité pour les contenus les plus performants. Nous observons des conversations organiques s’adosser aux contenus de marques, venant compléter le discours de ces dernières afin de préempter des territoires affectifs différenciants : plus d’un quart des commentaires sont des réponses et 1 commentaire sur 5 contient des émojis. Les consommateurs y évoquent fréquemment leur lien à la marque et ses valeurs, développent un discours critique des produits, ou leurs besoins quotidiens (disponibilité en magasin, SAV, etc.)

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Erwan Le Nagard
Head of Engagement Lab. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'analyse de données social media, Erwan Le Nagard conçoit et développe les méthodologies innovantes au sein de The Metrics Factory.

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