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Chloé ou la tentation de l’Instagram Reboot.

#instagramreboot

Il aura suffi que Bottega Venetta supprime en janvier son compte Instagram pour que la social-media-fashion-sphère commence à s’interroger sur le pourquoi (why) et le comment (how) de ses comptes Instagram.

En effet, en 2021, comment continuer à légitimer les investissements en créativité, les heures passées à publier et modérer sur cette plateforme embouteillée de plus en plus avare de son reach organique ?

A l’image de la digital detox pour cadre parisien stressé, l’#instagramreboot s’est imposé comme LE sujet des réunions de début d’année pour les directeurs artistiques et social media teams des secteurs de la mode et du luxe.

On imagine bien alors des Teams, des Meets ou des Zooms interminables afin de coordonner le point de vue EMEA, APAC et AMER sur l’ADN créatif de la marque, les attentes des audiences locales et le potentiel impact sur le dashboard des KPIs social media.

Première marque majeure (et courageuse) à franchir le pas de l’#instagramreboot et partager le fruit de sa réflexion : Chloé.

À l’initiative de sa nouvelle directrice créative Gabriel Hearst, Chloé vient d’archiver l’ensemble de ses photos historiques Instagram pour mettre en scène à travers l’objectif de Zoë Ghertner un univers sensoriel, sensible, organique et féminin loin de toute logique produit.

La réaction de la social-media-fashion-sphere

Force est de constater que la réaction de la social-media-fashion-sphère ne fut pas tendre face à cet #instagramreboot en mettant en lumière une sélection subjective de réactions perplexes de fans du compte de la marque.

« To  be sure, some of the French brand’s 9.5 million followers on the photo-sharing platform wondered if its account had been hacked, with users describing the nature closeups as “super strange,” “stupid” or “weird.” »

Miles Socha, WWD

“Eagle-eyed followers of Chloé’s Instagram were perplexed when the fashion house’s grid began looking more like glossy pages neatly severed from the folds of a National Geographic magazine.”

Joey Wong,  Lifestyleasia.com

Mais les fans de Chloé ont-ils tous détesté cet #instagramreboot ?

Comme les questions que soulèvent l’#instagramreboot sont notre quotidien en tant que consultants à The Metrics Factory, nous avons pensé qu’il serait de bon ton de proposer une vision exhaustive de la réaction des fans du compte Instagram de Chloé.

Pour cela, nous avons mobilisé nos outils de collecte des réactions et commentaires Instagram ainsi que nos outils d’analyse textuelle afin de capturer et classifier, le spectre intégral des émotions/réactions/ressentis exprimés par les fans de la marque exposés à son #instagramreboot.

Nous obtenons ainsi une cartographie exhaustive de la réaction à l’#instagramreboot, qui s’éloigne de la dialectique « pour vs. contre », mais ressemble à une montagne russe émotionnelle où la marque réveille la sensorialité de son audience à travers le goût, le toucher, le beau, la nature, les couleurs pour aussitôt l’intriguer, la bousculer, la provoquer voire l’amener sur ce terrain que l’on nomme la malaisance. Au sein de ce maelstrom d’émotions le “cru”, le focus sur les éléments organiques, le “à fleur de peau” si cher à Chloé se voit poussé à l’extrême et le “à vif” ne laissent pas indifférent. Ne laissant finalement que peu de place aux réactions extrêmes d’adhésion ou de rejet à l’initiative de la marque.

Faut-il alors classer chacune des réactions en positif ou négatif pour se faire un avis définitif sur la pertinence de cet #instagramreboot ? Cela ne nous semble finalement que peu pertinent à la fois pour la marque et les observateurs ! En effet, la radicalité assumée dans la démarche artistique autour de l’#instagramreboot de Chloé fait fi du quand dira t’on et semble viser un absolu en phase avec l’urgence écologique.

“We have to go back to respecting products, we have to go back to respecting objects, but we cannot go back if we don’t respect the source that is giving it to us,” Gabriela Hearst

L’enjeu de cet #instagramreboot ne réside donc pas sur le fait de plaire mais celui d’incarner un cap pour des consommateurs (que l’on sait) à la recherche de sens.

En conséquence, l’#instagramreboot de Chloé nous paraît atteindre son objectif en proposant une expérience sensorielle aux fans de la marque qu’ils sont à même de prendre ou de laisser.

De plus, à l’heure où Instagram se veut être la nouvelle galerie commerçante (avec la montée en puissance de ces Instagram Shops et du Discovery Commerce), Chloé pose les premiers jalons d’une stratégie multi-dimensionnelle de contenus où devront cohabiter un storytelling de marque en organique et des campagnes vitrine/vignette produits en paid.

 

Si vous souhaitez discuter d’#instagramreboot, d’analyse de perception et d’impact de campagnes, d’analyse d’audience Instagram ou de stratégies de contenus Instagram, n’hésitez pas à nous contacter.

 

Julie Dechelle & Rémi Douine


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