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L’écoresponsabilité, un territoire à préempter pour les marques ?

Dans le cadre de leurs actions RSE, de plus en plus de groupes et de marques affichent des engagements environnementaux et sociaux forts. Ce sont ce qu’on appelle les marques “responsables”, “écoresponsables”, ou encore “éthiques”. N’existant à date aucun terme englobant tous ces mots, il va être indispensable pour les marques se revendiquant responsables ou éthiques de les préempter.

Nous avons donc décidé d’analyser près de 100 articles publiés sur le web sur ces trois termes, entre le 1er Janvier et le 20 Juillet 2020. Nous avions ainsi pour objectif d’identifier les principaux médias qui ont évoqué cette thématique, les principaux mots utilisés par les journalistes, les articles les plus engageants, et enfin les marques ou groupes les plus présents parmi ces retombées.

Plus concrètement, nous avons dans un premier temps identifié tous les articles parus dans les sites web reprenant les termes “marque responsable”, “marque éthique” ou encore “marque écoresponsable”. Nous en avons relevé près d’une centaine, en moyenne onze par mois. Les deux mois les plus faibles en termes de retombées sur cette thématique sont les mois de Janvier et Mai.

Marques éthiques, responsables, écoresponsables Janvier à Juillet 2020

Les mots les plus utilisés par les journalistes en lien avec les marques éthiques, écoresponsables, responsables

D’après l’étude des mots les plus employés par les journalistes, trois catégories de mots en lien avec ce sujet émergent : les produits, leurs compositions et leurs caractéristiques utilisées par les marques (coton, solide, bio, naturel, shampoing, emballage…), l‘avis du consommateur dans un contexte de crise (crise, client, acheteur, expérience consommateur…) et enfin un ensemble de mots en lien avec des préoccupations environnementales (empreinte carbone, écologique, économique, défi…).

Les mots employés par les journalistes dans les articles sur les marques écoresponsables, responsables ou éthiques

Les médias féminins/mode intéressés par les marques responsables et éthiques

Nous avons ensuite identifié quels étaient les principaux types de médias intéressés par cette thématique. On note très clairement un fort intérêt de la part des médias féminins et modes (glamourparis.com, madame.lefigaro.fr, elle.fr, vogue.com…). Ils représentent près d’une retombée sur deux sur ce sujet.

Ces médias devancent la presse spécialisée commerce, marketing ou communication (ladn.eu) et la PQN (francetvinfo.fr).

Les types de médias qui évoquent les marques éthiques, responsables, écoresponsables de Janvier à Juillet 2020

Pour avoir une idée de la résonance digitale de ces retombées sur Facebook, nous avons été mesurer le nombre d’interactions (commentaires, partages, likes) sur chacune des publications.

Jasmina Legros crée une marque de cosmétiques écoresponsables

Dans le top des articles générant le plus d’interactions sur Facebook, nous avons remarqué la présence de médias locaux (Guadeloupe la 1ère, Actu Lille), mais aussi de Vogue et du Bonbon.

Contrairement à ce que l’on aurait pu prévoir sur ce sujet, aucun grand média de la PQN n’a obtenu un nombre d’interactions sur Facebook supérieur à ces médias présents dans le top-5.

Des marques d’e-commerce, de luxe et de l’alimentaire associées à ce sujet

Le top-3 des marques et groupes les plus représentés est constitué de Zalando, Carrefour et LVMH.

Les thématiques et les marques abordées sur ce sujet

Au cours de ces derniers mois, c’est donc la marque Zalando qui a le plus été associée à ce sujet dans la presse grâce à une annonce forte : elle ne vendra plus que des marques responsables d’ici 2023.

Zalando, marque éthique et responsable

Viennent ensuite Carrefour, avec des interventions de preneurs de parole sur le gaspillage alimentaire ou le développement durable et les groupes LVMH et Kering qui ont été associés dans cet article, consacré à la fabrication de masques, aux marques écoresponsables Noyoco et Manifeste011.

A noter également la nomination de l’ancienne responsable du développement durable de H&M Helena Helmersson à la tête de la Direction Générale.

Parmi les marques moins connues qui émergent dans des retombées, on relève la présence d’Au Poil, marque écoresponsable de Sébastien Chabal, et Make Me Stitch, kits de broderie DIY.

Nos conseils The Metrics Factory :

#1 : Si vous souhaitez que les journalistes vous considèrent comme étant une marque éthique, responsable, écoresponsable, il faut que vous ayez une information forte sur le sujet à partager comme Zalando

#2 : N’oubliez pas l’impact des médias locaux dans la résonance digitale de vos annonces, notamment sur Facebook (Guadeloupe 1ère).

#3 Comptez sur vos preneurs de parole pour donner des avis sur la lutte contre le gaspillage alimentaire ou vos actions en faveur de la protection de l’environnement

#4 Mettez en avant la nomination d’un nouveau DG ayant par le passé occupé un poste en lien avec le développement durable

#5 Inspirez-vous de marques moins connues médiatiquement telles que Au Poil ou Make Me Stitch pour émerger sur ces thématiques

Pour aller plus loin, lisez notre article sur notre méthodologie Below The Post d’analyse des commentaires sous les publications Facebook, consacré aux réactions suscitées par l’annonce de la fabrication de gels hydroalcooliques et de masques de la part de plusieurs grands groupes de luxe.

Mickael Cordeiro
Mickaël est consultant en communication corporate chez The Metrics Factory.

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