Y être ou ne pas y être, telle n’est plus la question. Parce que la présence en ligne des dirigeants d’entreprises est devenue plus cruciale que jamais, The Metrics Factory a organisé son cinquième Wake Up Your Audience autour de cet enjeu.
Avec pour mantra et programme « Be online to lead offline », ce petit déjeuner-conférence réunissait les expertises de Marshal Sar (Social Media Manager chez BNP Paribas Personal Finance), Richard Saint-Etienne (DGA de l’agence SHAN) et Mickael Cordeiro (Consultant Senior Corporate chez The Metrics Factory). Et était orchestré par Michel Picot, rédacteur en chef du Business Club de France.
(se) convaincre d’y aller
« Les consommateurs souhaitent que les dirigeants s’engagent davantage sur les réseaux », lance Michel Picot. Il faut donc y être, « parce que sinon d’autres parleront à votre place ». « Les réseaux sociaux sont un accélérateur de notoriété et de réputation, ajoute Richard Saint-Etienne. Beaucoup d’études vont dans ce sens, mais il faut encore convaincre ».
La présence et la prise de parole en ligne soulèvent beaucoup de questions chez les dirigeants. Comment les amener à s’y impliquer ? « Il faut d’abord s’adapter à la personnalité de son dirigeant et à son appétence aux réseaux sociaux », précise Marshal Sar. A son arrivée, il y a trois ans, chez BNP Paribas Personal Finance, il était la voix numérique de son DG, Laurent David.
« Au début il était méfiant vis-à-vis des réseaux sociaux, il fallait donc que j’attire son attention sur ce que cela pouvait lui apporter ». Il savait que Laurent David aimait les chiffres, comprendre et découvrir de nouvelles choses. « J’ai donc profité des feedbacks hebdomadaires pour aller au-delà des analyses quantitatives, et lui expliquer pourquoi tel tweet avait marché ou pas, l’acculturer et lui donner des conseils ». Aujourd’hui Laurent David publie lui-même ses posts. « Il publie moins fréquemment que lorsque je le faisais pour lui, mais ses publications ont plus d’impact désormais ».
Une bonne stratégie consiste à présenter physiquement à son DG d’autres dirigeants connectés ou à des experts du secteur. « Pour Laurent David, j’ai organisé un déjeuner avec Amy McIlwain. Elle lui a montré différents types de présences et lui a ouvert l’esprit ». Il a par la suite publié son premier selfie sur Twitter. « C’était dans un contexte assez sympa, on le voyait prendre un verre après un séminaire. Le post a cartonné ».
Quelles plateformes et quels messages ?
Deux plateformes semblent donc avoir la préférence des dirigeants : Twitter et Linkedin. La première permet de toucher davantage un public extérieur au monde de l’entreprise. « Linkedin est fait pour valoriser la parole des dirigeants, développe Michel Picot. Les gens sont plus politiquement corrects, ce qui en fait un endroit idéal pour féliciter ou mobiliser ses équipes ». Ainsi, lorsqu’il est devenu directeur général de Danone en 2014, Emmanuel Faber a présenté sa vision pour le groupe sur Linkedin Pulse.
S’appuyant sur une étude TMF sur la présence des DRH du CAC40 et des dirigeants de PME-ETI sur les réseaux sociaux, Mickael Cordeiro note que ceux-ci sont trois fois plus actifs sur Linkedin que sur Twitter.
Existe-t-il des règles ou des sujets à éviter ? Pour Marshal Sar, « c’est avant tout du bon sens, comme éviter de dénigrer la concurrence ». « Pour qu’une stratégie réseaux réussisse il faut que l’empreinte soit claire. C’est-à-dire « hiérarchiser l’information, se poser les bonnes questions sur son positionnement actuel et ses ambitions à long terme », précise Richard Saint-Etienne.
S’il convient de suivre une ligne éditoriale en fonction de son secteur et/ou de son métier, afficher un côté plus personnel n’est pas contre-indiqué. « 80% de la réputation de l’entreprise se fait à travers l’image de son CEO » rappelle Marshal Sar. « Quand on suit un DG sur les réseaux, on suit non seulement l’entreprise, mais aussi l’homme derrière le profil ».
« Certains dirigeants restent très cohérents dans ce qu’ils tweetent et retweetent », précise Mickael Cordeiro. Mais étendre sa parole à des sujets connexes ou exogènes à son activité économique peut s’avérer judicieux… ou risqué.
S’appuyant sur son étude, il prend deux exemples provenant d’entreprises de tailles différentes. Celui de Caroline Guillaumin, responsable communication et ressources humaines de la Société Générale, partenaire du XV de France. « Ses tweets sont très liés à la Société Générale, mais ses retweets sont beaucoup plus personnels ».
De l’autre côté, Jean-Louis Louvel, CEO et fondateur de PGS Group. Mais aussi président du club Rouen Normandie Rugby, qui occupe une part très importante de ses nombreuses publications sur LinkedIn. « Ses publications liées au sport lui permettent d’intéresser une audience en dehors de son secteur d’activité ».
Les CEO des PME-ETI, souvent fondateurs, ont aussi un avantage sur leurs compères d’entreprises plus massives. « Du fait de leur maillage plus compact des PME-ETI, la voix de son dirigeant va avoir un effet direct sur son audience ». Une parole que ne manquera pas d’accompagner The Metrics Factory.
