Rolex Paris Masters : Jeu, Set et Perfect Match !

Après la Coupe du Monde de football 2018 The Perfect Match est de retour ! Cette fois-ci nous nous sommes intéressés à un autre sport, le tennis. Nous avons en effet profité de la tenue du Rolex Paris Masters à l’Accor Hotels Arena en cette fin d’année 2018 avec à l’affiche 3 légendes du tennis mondial, Roger Federer, Rafael Nadal et Novak Djokovic. Tout comme pour la Coupe du Monde nous allons donc vous proposer une série d’articles traitant de la stratégie digitale des différents sponsors mais également de l’organisateur à savoir la Fédération Française de Tennis.

Les publicités Facebook :

Durant toute la durée du tournoi et quelques jours en amont nous avons inventorié les différentes publicités qui étaient en cours sur la page Facebook du Rolex Paris Masters. En effet ces données sont accessibles publiquement via l’onglet « Infos et publicités », ainsi que les différents pays ciblés.

Le tournoi a débuté le samedi 27 Octobre avec les qualifications, les autres joueurs ont débuté le 29 Octobre, et les meilleures têtes de série dont Djokovic et Federer ont débuté le 30 Octobre.

En France :

En amont du tournoi : on observe une baisse du nombre de publicités jusqu’au 25 Octobre car il y avait précédemment des contenus spécifiques aux vacances de la Toussaint et une chance de venir en coulisses du tournoi. Du 25 au 28 les publicités n’étaient que des appels à prendre des tickets, 7 publicités pour 13 déclinaisons (même texte mais visuels différents). Il y a en effet eu de l’AB testing jusqu’au 3 Novembre avec un même texte associé à des visuels mettant en avant des joueurs différents et plus ou moins zoomés ou non :

Des tests d’optimisation des ciblages ont également été remarqués avec des contenus identiques (visuel et texte) se répétant plusieurs fois un même jour.Le nombre de publicités a augmenté le 29 Octobre avec l’arrivée à l’entrainement de plusieurs têtes de séries. Le tournoi a sponsorisé une vidéo réalisée à cette occasion ainsi que pour le lancement du jeu « The Spoiler » consistant à indiquer la zone d’impact de la balle de match lors d’une rencontre de la journée afin de gagner un prix.

Pendant le tournoi : le nombre de publicités est allé crescendo de la veille de l’entrée en lice des meilleurs joueurs jusqu’aux quarts de finale avec un pic le 1er Novembre. Dès le 30 Octobre le tournoi a sponsorisé sa série de vidéos questions/réponses (issues de Twitter) utilisant tour à tour les hastags « #RPMBox » ou « #PlayersBox ». A noter que plusieurs publicités ont mis en avant la présence de Federer et de Nadal avant l’abandon de ce dernier. Avec l’avancée du tournoi ce sont ensuite des faits de jeu ou extrasportifs autour des joueurs qui ont été mis en avant tel que Sasha Zverev offrant ses chaussures aux fans ou encore un jeune accompagnateur qui a fait le show aux côtés de Marin Cilic.

A l’arrivée du carré final les publicités liées à la billetterie ont été coupées laissant uniquement des contenus liés aux joueurs et « The Spoiler ».

Après le tournoi : Etonnamment jusqu’à l’arrêt de la médiatisation de contenus le 8 Novembre c’est une vidéo des moments les plus drôles issue de Tennis TV (plateforme vidéo d’ATP Media) qui a été préféré à un contenu lié au vainqueur Karen Kachanov. Les posts relatifs au vainqueur sont restés exclusivement organiques.

A l’étranger :

En dehors de la France ce sont pas moins de 17 pays différents qui ont été ciblés par le tournoi.

On observe une hausse du nombre de pays ciblés le 30 Octobre avec la diffusion des contenus liés à Federer, des RPMBox d’Isner ou Herbert et « The Spoiler » soit au maximum 3 vidéos par pays. Des contenus liés à d’autres joueurs sont ensuite mis en avant comme pour la France avec là aussi un pic le 1er Novembre avec un maximum de 7 publicités simultanées dans certains pays (ou seulement une tout le long du tournoi tel que « The Spoiler » pour la Roumanie).

Tous les pays n’ont pas été ciblés durant la totalité du tournoi mais c’est intéressant de voir lesquels ont été ciblés :

On peut notamment comparer ces choix avec les données de Facebook Audience Insight (FAI) portant sur les pays dont sont issus les personnes intéressées par le tournoi. Estimées en France entre 25-30K personnes avant le tournoi elles sont à son issue estimées entre 35-40K alors que la page a connu une hausse de ses fans de 4.1% sur la semaine de compétition (soit environ 3000 personnes).

FAI nous indique que le Vietnam représente 19% des personnes intéressées soit la 2nd plus grosse audience du Rolex Paris Masters il n’a pourtant pas été ciblé tout comme la Malaisie 3% et Hong Kong 3%. Des pays liés à certains joueurs tels que la Serbie ou l’Allemagne ont plutôt été ciblés ponctuellement. Pour d’autres tels que le Bangladesh ou l’Egypte on peut se questionner sur l’intérêt/raison de ces ciblages.

Global :

Le post médiatisé ayant généré le plus de Social Actions (reactions, partes, commentaires) était lié à l’arrivée de Nadal avec 41K Social Actions.

Les sponsors :

Seul deux sponsors ont mis en avant le tournoi via des posts sponsorisés, Accor Hotels (Welcome Fans) et Rolex. L’Accor Hotels Arena a également sponsorisé des posts (récoltés à partir du 01/11).

Rolex a sponsorisé un post ciblant uniquement la France (tout comme les autres sponsors) le 29 octobre.

Welcome Fans a de son côté mis en avant un top10 des moments marquants du tournoi jusqu’au 30 Octobre. Puis son jeu « Court toujours » mis en place pour l’évènement via une application visant à gagner un accès privilégié en terrasse derrière l’un des joueurs, avec nourriture et boissons fournies.

Clément Joffrin
Clément est Assistant Consultant spécialisé dans le secteur sportif.

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