The Perfect Match – 3 mois et 22 974 contenus plus tard…

Notre observatoire du sponsoring The Perfect Match nous a permis d’analyser toutes les stratégies social media des 396 sponsors officiels de la Coupe du Monde FIFA 2018. Au total, 1 239 espaces étaient suivis de manière quotidienne grâce à une collecte de données mises en place par notre Social Data Manager. 357 pages Facebook, 292 comptes Twitter, 294 chaines YouTube et 296 comptes Instagram de marques ont ainsi été monitorés pendant l’ensemble de l’événement. En filtrant les contenus émis par ces espaces pour ne garder que ceux relatifs à la Coupe du Monde, nous avons pu constituer une base de données de 22 974 posts Facebook, tweets, vidéos YouTube et photos Instagram. Au-delà des analyses publiées tout au long de la Coupe du Monde, cette base de données a donné lieu à de nombreuses analyses permettant de nourrir notre réflexion sur le social media sponsoring et de tester notre méthodologie de mesure de l’efficacité du sponsoring. Trois mois après la fin de l’événement, nous livrons aujourd’hui les 10 enseignements principaux issus de The Perfect Match.

1/ Le social media est une caisse de résonance

Sur les 396 sponsors officiels de l’événement ou d’une des 32 fédérations engagées, 285 ont pris la parole sur les réseaux sociaux, soit près des trois quarts (72%). Ces derniers recoupent tous les secteurs d’activité et l’ensemble des pays, à l’exception de l’Iran (un seul sponsor actif) et de la Russie (faible présence, le réseau VKontakte étant hors scope).

2/ Le football est vecteur d’engagement
L’ensemble des contenus produits par les marques a généré 18 659 120 actions sociales (i.e likes, commentaires, partages, retweets), la majeure partie provenant de Facebook. Si l’on divise l’engagement total généré par le nombre de contenus, on arrive à une moyenne de 812 actions sociales par contenu lié à l’événement. C’est 12 fois plus que les contenus non relatifs au football ou à la Coupe du Monde par les marques (66 actions sociales en moyenne).

Sans surprise, le football engage sur les réseaux sociaux. Il représente une belle opportunité pour les marques aux niveaux d’engagement habituellement faibles.

3/ Instagram dans la cour des grands
La moitié de l’engagement généré par les sponsors provient d’Instagram, première plateforme devant Facebook (37% de l’engagement), malgré un nombre de contenus publiés plus faible. Présenté comme un des grands vainqueurs de la Coupe du Monde, Instagram confirme son statut de nouvel Eldorado pour les marques au détriment de son grand frère Facebook. On garde en tête le post de Nike présentant le maillot 2 étoiles de la France porté par Kylian Mbappé ayant généré 1.5M de likes et commentaires en 24h. A noter que ces volumes d’engagement n’incluent pas les Stories.

4/ La préemption de l’éphémère
Le format Stories d’Instagram a été largement plébiscité par les annonceurs. En effet, 1 363 Stories ont été publiées par les sponsors pendant la Coupe du Monde, soit 40% de leurs prises de parole sur Instagram. Ce format visible pendant 24h a permis aux annonceurs de multiplier les prises de parole sans noyer leurs abonnés sous le flot de contenus et sans créer de rupture avec la ligne éditoriale de leurs comptes Instagram.

5/ Les sponsors français en patron
Si les Bleus ont remporté la victoire sur le terrain, les sponsors Français ont également dominé les échanges sur le social media. Si l’on sort du classement les équipementiers Nike et Adidas (sur Facebook et Instagram, la vie est plus facile quand on équipe les plus grands athlètes de la planète) et l’omniprésent Coca-Cola (le géant d’Atlanta est sponsor de la FIFA et de 14 fédérations), le français PMU est en tête du classement des marques devant la marque de téléphonie portugaise Meo. PMU a généré un volume d’engagement impressionnant grâce à un suivi en continu de l’événement et une multitude de contenus publiés. 6 sponsors de la FFF sont présents dans le top 20 des marques ayant généré le plus d’engagement (Nike, Coca-Cola, PMU, Orange, Volkswagen,Carrefour).

6/ Stratégie média : le sprint ou le marathon
Nous avons observé 2 stratégies différentes en terme de médiatisation. Si la majeure partie des sponsors a suivi l’actualité de leur équipe du début à la fin de la compétition, certaines marques ont concentré leurs efforts sur l’annonce du résultat final. C’est le cas notamment de Volkswagen qui s’est peu exprimé pendant le tournoi, mais qui est le deuxième sponsor français à avoir généré le plus d’engagement lors de la finale, notamment grâce à son post Facebook félicitant les Bleus.

7/ L’ambush récompensé mais limité
Si notre observatoire se concentrait sur les sponsors officiels de la Coupe du Monde, ceux-ci souffrent fréquemment de la concurrence déloyale de leurs homologues n’ayant pas contracté de partenariat avec une fédération. Si l’ambush sur les réseaux sociaux est fréquent et permet à des marques de faire de jolis coups, on constate que cela ne permet pas d’atteindre un niveau d’engagement égal à celui d’un sponsor officiel, qui bénéficie de contenus exclusifs fournis par la fédération. C’est le cas pour les marques de paris en ligne (cf ci-dessous), mais également pour les secteurs de l’énergie, de la banque-assurance et des télécoms.

8/ Stratégie remarquable : les marques qui font de l’actualité sportive
Nombreuses sont les marques qui se positionnent sur le suivi de l’actualité sportive de l’équipe dont elles sont partenaires. La composition d’avant-match, les résultats, les suivis en live des matchs… La marque s’efface pour devenir un média sportif. En France, on peut citer « On a tous un côté Foot » du Crédit Agricole, « Éclairons les Bleus » d’EDF, ou encore l’animation du PMU. Si l’avantage de cette stratégie réside dans sa simplicité et l’abondance de contenus (dictés par l’actualité sportive), la difficulté réside dans l’association à la marque et dans l’émergence face à des médias sportifs comme L’Equipe ou les comptes officiels des fédérations (FFF, Equipe de France de Football).

9/ Stratégie remarquable : les marques qui utilisent l’humour
Nous avons remarqué que beaucoup de marques misent sur l’humour sur les réseaux sociaux pour incarner leur partenariat avec une fédération. Ce traitement créatif est historique sur les réseaux sociaux (Oasis, Monoprix). En France, on retient les exemples de Carrefour et Belin. Si l’usage de l’humour permet de générer des volumes d’engagement importants et de travailler la proximité avec l’audience, il expose la marque à deux risques : l’absence de différenciation face à d’autres marques au positionnement identique, et le risque de ne pas être perçu comme drôle par son audience.

10/ Stratégie remarquable : les marques qui s’adossent à un relais
Afin d’avoir un écho plus large, toucher une audience différente de la sienne, ou avoir davantage de crédibilité, beaucoup de marques ont mené des activations avec des médias, des influenceurs, ou des célébrités du monde du Football. On note notamment Football Stories le média opéré par Konbini pour Coca-Cola, EDF qui a envoyé un instagrammeur en Russie pour couvrir les marques, ou encore KFC qui a invité des influenceurs à Clairefontaine.

Bonus : Le goût de la défaite diffère selon les continents
Si les sponsors de la FFF ont pu bénéficier d’un parcours sportif sans faute, d’autres marques ont su rebondir avec brio lors de l’élimination de leur sélection. Ce fut notamment le cas pour les sélections d’Amérique du Sud : Powerade avec l’élimination de l’Argentine (270K actions sociales), ou Movistar avec celle du Pérou (58K actions sociales). Ces marques ont réussi à générer des niveaux d’engagement record présentant l’amour pour l’équipe davantage que la tristesse ou la colère. On peut se demander si une défaite précoce des Bleus aurait généré la même typologie de réactions…

 

Quentin Gressien
Quentin est Directeur Conseil au sein de The Metrics Factory. Il est responsable d’une équipe de 4 consultants et d’un portefeuille d’annonceurs grand compte. Gestion client, supervision projet et inputs stratégiques.

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