Livre blanc – Dessine moi un tuto…

Les marques de cosmétiques utilisent massivement Youtube pour promouvoir leurs produits, imposant certains formats de vidéos. Le tutoriel est devenu un contenu stratégique, au cœur de l’innovation et de la communication des marques, et répondant à des objectifs variés : visibilité / notoriété, développement des usages, création de communautés… Les marques s’appuient aussi sur des leaders d’opinions pour externaliser la production de tutoriels, et les rendre plus authentiques. L’agence The Metrics Factory a déployé des procédés innovants, mêlant machine learning, text mining et social network analysis, pour analyser les activations Youtube de 26 marques de produits cosmétiques et de 20 influenceurs, pendant un an. L’analyse d’un corpus de 3260 vidéos et de 2,1 millions de commentaires associés a permis de qualifier les audiences de ces marques, et de comprendre les formes de leur engagement.

L’originalité de la démarche réside dans :
> un panel composé de marques et d’influenceurs, permettant de comparer la nature des productions et leurs performances.
> l’exhaustivité des données traitées : Nous analysons la totalité des vidéos publiées par les marques et influenceurs de notre panel, ainsi que l’intégralité des commentaires.
> la construction de métriques adaptées : Nous avons soigneusement qualifié les vidéos manuellement, de manière à concevoir des indicateurs précis et pertinents pour répondre à la problématique.
> un graphe unique : Nous avons reconstitué le graphe des interactions entre les consommateurs et les vidéos publiées par notre panel, de manière à pouvoir mieux comprendre l’engagement des audiences.

Parmi les principaux enseignements de l’étude, nous démontrons que :
#1 – Les marques sont de puissants éditeurs de contenus, et les principaux éditeurs de tutoriels. Elles ont produit presque 2x plus de vidéos que les influenceurs de notre panel.
#2 – En absolu, les marques ont généré presque autant de vues que les influenceurs de notre panel. Cependant, ces derniers produisent des contenus plus longs, avec une performance équilibrée, et ils collaborent avec des marques, drainant une audience conséquente vers leurs chaines.
#3 – La plupart des tutoriels postés par les marques sont des formats courts (<5 min), à l’inverse des influenceurs. Le tutoriel est à la fois un format commun (tous les acteurs en produisent) et différenciant (38% des marques se spécialisent dans la production de tutoriels). Les tutoriels contribuent fortement à la vitalité des chaines Youtube de marque : pour 1 marque sur 4, les tutoriels ont permis de booster le volume de commentaires de leurs chaines Youtube.
#4 – Les marques font intervenir des prescripteurs dans leurs vidéos et leurs accordent un temps de parole plus long, construisant ainsi la figure de l’expert. C’est un levier commun pour communiquer plus longuement sur les produits. 4 vidéos sur 10 font figurer un expert.
#5 – Les marques séquencent leurs contenus sous forme de séries, de manière à parler plus longuement des produits. 3 marques sur 4 produisent des séries de vidéos et 4 séries sur 10 mettent en évidence les produits par le biais de séries de tutoriels. Ces séries rencontrent un certain succès, puisque 1 utilisateur sur 2 a commenté au moins un épisode de série en 2017. Néanmoins, ces formats ne fidélisent pas forcément l’audience : le nombre de vues est concentré généralement sur un épisode très médiatisé et 84,5% des usagers n’ont jamais commenté plus d’un épisode.

Le bilan de l’expérience est particulièrement positif, avec de très nombreux enseignements concernant les activations quotidiennes de ces marques, et révèle d’une manière générale que :
> Les marques sont à la recherche de l’attention des consommateurs, en médiatisant puissamment leurs contenus tandis que les influenceurs sont à la recherche de monétisation de leurs contenus.
> Le tutoriel est un format de contenu privilégié des marques
> Les marques construisent des contenus originaux particulièrement innovants aux formats parfois très longs, assurant un complément de couverture médiatique : séries, masterclass, etc.

 

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V

Erwan Le Nagard
Head of Engagement Lab. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'analyse de données social media, Erwan Le Nagard conçoit et développe les méthodologies innovantes au sein de The Metrics Factory.

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