La victoire des Bleus, un grand moment d’emoji

En 1996, Daniel Dayan et Elihu Katz publient La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, un travail minutieux analysant les formes d’intrications de la télévision dans les grands événements mondiaux, que ce soit lors de mariages royaux, de grands événements politiques ou de compétitions sportives majeures. Malgré leur hétérogénéité, ces cérémonies télévisées présentent certaines analogies : elles interrompent le cours habituel des programmes, exercent un quasi-monopole sur l’attention publique, sont diffusées en direct et généralement tournées hors des studios. Les auteurs mettent en évidence les formes de négociations qui interviennent dans le choix et dans le cours de l’événement télévisé, mettant en scène les organisateurs de l’événement, les publicitaires ou les publics qui se manifestent au travers de la réception de la cérémonie télévisée.
Du 14 au 16 juillet, nous avons vécu, jour après jour, trois cérémonies télévisuelles, qui se sont concrétisées par des manifestations sur les Champs Elysées :
> la fête nationale, le 14 juillet : une cérémonie commémorative liée à un événement antérieur, qui ne cesse d’évoluer en réponse aux sollicitations du présent
> la finale de coupe du monde de football, le 15 juillet : une cérémonie suscitant une nouvelle réalité historique
> la célébration de l’équipe de France victorieuse, le 16 juillet : une cérémonie de réponse à l’événement qui venait d’avoir lieu.

 

Ces événements d’ampleur transforment notre rapport ordinaire au média, d’autant plus qu’avec l’émergence des médias numériques, l’expérience des publics et les rôles qu’ils sont appelés à jouer vis-à-vis de l’événement ont progressé, offrant la possibilité d’une participation accrue dans le déroulement et la validation de l’événement. Les modalités de réception et de participation à l’événement ont évolué avec nos téléphones mobiles : si le téléspectateur et l’internaute bénéficient d’une vision plus large et d’une ubiquité que n’a pas le spectateur présent sur place, aussi bien placé soit-il, la nature de la réaction sur les médias numériques sera différente.

A partir d’un corpus de 51.760 photos et vidéos issues d’Instagram, partagées publiquement, et explicitement localisées sur les Champs Elysées, au cours de cette période, nous analysons la perception de ces événements. En complément, Nous avons constitué un échantillon témoin, composé de 12.200 posts Instagram, publiés du 1er au 14 juin 2018, avant le début de la Coupe du Monde de Football, aussi localisés sur les Champs Elysées. Nous disposons donc d’un jeu de données aussi riche qu’exceptionnel par la délimitation de son cadre spatio-temporel. Les pics d’activités, liés aux trois événements sont clairement identifiables. La plus forte intensité étant relevée lorsque la foule afflue vers l’Avenue des Champs Elysées, après le match, de 21h à 1h du matin. Néanmoins, le 16 juillet, ce sont près de 33.000 posts qui ont été partagé, soit le double de la veille. Il est intéressant de noter un pic de moindre intensité, au matin du 16 juillet, entre 7h et midi, et qui va doucement diminuer avant de réaliser un nouveau pic lors du défilé de l’équipe victorieuse, vers 18h.

Face à ces trois moments d’émotions, nous avons cherché à caractériser la réaction affective des audiences, en les reliant à leur contexte spatio-temporel d’émission. Pour cela, nous nous sommes focalisés sur l’analyse des emojis. Nous recensons 124.506 emojis utilisés entre le 14 et le 16 juillet, réagissant aux mêmes pics d’activités que les posts. L’Emoji est un objet, par essence, difficile à manipuler hors de tout contexte car il est, par définition, polysémique, il peut être utilisé en séquences pour en dériver un sens différent de sa signification unitaire et ne s’affiche pas de la même manière selon les plateformes ou les terminaux. Pire encore, sa signification évolue au cours du temps (un emoji « trèfle à quatre feuilles » n’a pas la même signification le jour de la Saint Patrick, que le reste de l’année) et des aires géographiques et culturelles. Comment nos émotions lors d’événements d’une telle ampleur se transforment en données informatiques ? Comment les publics présents sur les Champs Elysées entre le 14 et le 16 juillet 2018 ont témoigné de leurs affects face à ces événements ?

 

Un usage plus intense, plus varié et plus fréquent des émojis.
Notre échantillon témoin révèle qu’en moyenne, sur Instagram, les internautes accordent une place majoritaire au texte (54% de la longueur du post) et à l’inclusion de hashtags (36,2%). Les emojis et les mentions sont minoritairement présents dans ces publications, respectivement 7,8% et 2% de la longueur totale du post. L’espace accordé aux emojis était inférieur le 14 juillet (6,3%) mais nettement supérieur les deux jours suivants (11,6% le 16 juillet).

La richesse des emojis utilisés par les instagrameurs, sur notre période témoin est évaluée à 250 codes distincts, en moyenne par jour. Lors des événements successifs du 14 au 16 juillet, nous constatons un usage d’une plus grande diversité, 806 codes différents ont été mobilisé, soit plus de la moitié des codes possiblement utilisables sur Instagram. Le 14 juillet, les internautes ont intégré 425 codes distincts, 530 le 15 juillet et 634, le 16 juillet. De plus, notre échantillon révèle que sur la période précédant la Coupe du Monde, les instagrameurs utilisent en moyenne un seul emoji par post. Le 14 juillet, le taux augmente de 64%. Les 15 et 16 juillet, il a plus que doublé (respectivement 2,38 et 2,54 emojis/posts).

En moyenne, sur notre période témoin, 45% des posts contiennent au moins un emoji. Ce taux ne va cesser de croître au cours de la période. Le 14 juillet, 55% des posts contiennent au moins un emoji. Le 15 juillet, c’est presque 68% des posts qui intègrent un emoji, et le 16 juillet ce taux dépasse les 73%.

Un espace médiatique et affectif qui se recompose

Sur notre période témoin, les catégories d’emojis les plus utilisées sont des visages (16,9%), des cœurs (14,9%) et des drapeaux (14,8%). Nous assistons à une première recomposition à partir du 14 juillet avec un très fort usage du drapeau français. Puis, à partir du 15 juillet 19h, les emojis rattachés à la catégorie ‘sport’ (trophée, ballon…), ‘méteo’ (l‘étoile) et ‘parties de corps’ (le biceps fléchi) vont prendre une place importante dans la réaction affective des audiences.

Dès 18h53, c’est-à-dire l’heure exacte de fin de match, nous constatons une explosion du nombre de posts Instagram intégrant des emojis, qui ne cessera de croître tout au long de la soirée.

Les emojis les plus utilisés caractérisent cette recomposition de l’espace au cours du temps. Avant les événements, plus de 40% des posts étaient écrits en anglais (entre le 14 et le 17 juillet, plus d’un post sur 2 est rédigé en français) et, les principaux emojis utilisés témoignent du caractère touristique des Champs Elysées : l’emoji ‘Sparkles’ est utilisé pour qualifier Paris de ville Lumière ou la place de l’Etoile, la tour de Tokyo est une représentation symbolique de la tour Eiffel, l’appareil photo ou l’avion témoignent du voyage effectué.

Graphe de co-occurences d’émojis et de hashtags, publiés sur Instagram, depuis les Champs Elysées, le 14 juillet 2018

 

Graphe de co-occurences d’émojis publiés sur Instagram, depuis les Champs Elysées, le 16 juillet 2018

 

La signification de l’usage du drapeau français va changer au cours de la période. Avant les événements, le drapeau tricolore est un symbole géographique associé aux hashtags #Paris #France, #arcdetriomphe, #travel ou #champselysees. Le 14 juillet, il devient un symbole patriotique, associé aux hashtags #14juillet, #bastilleday, #fetenationale, #patrouilledefrance ou #bleublancrouge. Les 15 et 16 juillet, il se transforme en symbole collectif de la victoire des bleus, associés aux hashtags #worldcup2018, #football, #allezlesbleus, #championsdumonde ou #merci.

L’analyse factorielle des principaux hashtags révèle naturellement l’évolution du discours jour après-jour. Les hashtags relatifs à la fête nationale (#bastilleday, #défilé, #armeedelair…) sont spécifiques au 14 juillet. Les hastags relatifs au match sont spécifiques au 15 juillet (#fracro #champagne, #bravo, #allezlesbleus…) et les hashtags signifiant la victoire sont spécifiques aux 16 juillet (#historique, #mercilesbleus, #2étoiles…). Il est intéressant de noter la positon du hashtags #patrouilledefrance spécifique au 14 et au 16 juillet, les noms de joueurs spécifiques au 15 et au 16 juillet, mais très peu significatifs le 14 juillet, ainsi que la position très centrale des hashtags décrivant les lieux (#paris, #arcdetriomphe, #champselysées…).

 

A retenir :

L’emoji est, par nature, un objet polysémique qui présente de nombreuses difficultés à l’analyse. Il est essentiel d’adopter une approche contextuelle afin de mieux en cerner la signification de leurs usages. Pour cela, nous avons délimité un cadre spatio-temporel (les Champs Elysées, du 14 au 16 août, sur Instragram, …) et contextualisé la mobilisation de ses pictographes (à l’aide du texte, des hashtags, ….).

Les emojis sont des marqueurs affectifs qui permettent de mieux comprendre la réaction d’une audience à un événement, ou à un contenu. Ici, nous observons une intensification de leur usage, nous constatons que les internautes accordent plus d’espace aux emojis dans leurs posts et enrichissent ces derniers de codes habituellement peu utilisés.

Ces événements de grande ampleur, dans un court laps de temps, nous permettent d’observer une recomposition de l’espace médiatique. Les catégories d’emojis évoluent jour après jour au gré de l’actualité. Après un fort usage, certains emojis et hashtags disparaissent puis réapparaissent (ex : #patrouilledefrance ou l’emoji ‘avion’, très utilisés les 14 et 16 juillet).

La signification des emojis évolue au cours du temps. La charge symbolique du drapeau français peut être un simple marqueur de localisation géographique (avant le 14 juillet) ou être teinté d’une teneur patriotique (le 14 juillet) ou sportive (les 15 et 16 juillet). L’étoile peut signifier la victoire des bleus, tout comme décrire la place de l’Etoile…

 

Merci à Jérémy Danulot, notre consultant et spécialiste de l’extraction de données Instragram, sans qui l’étude n’aurait pas été possible.

Erwan Le Nagard
Head of Engagement Lab. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'analyse de données social media, Erwan Le Nagard conçoit et développe les méthodologies innovantes au sein de The Metrics Factory.

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