Printemps des Etudes – Table ronde « Expérience client et Stratégie de marque »

Fort des succès consécutifs de ses précédentes éditions, le Printemps des Etudes est un rendez-vous incontournable en matière de Research, Data et Insights. Ce vendredi 6 avril, The Metrics Factory était convié lors de la 7e édition de ces rencontres professionnelles pour partager les principaux enseignements de l’étude « Facebook, ils en font tout un fromage« . Nous participions avec notre client Bel, à la table ronde « Expérience Client et Stratégie de marque », dans le Grand auditorium du Palais Brongniart, avec d’autres annonceurs (L’Occitane, L’Oréal, La Poste) et leurs agences pour partager nos témoignages, retours d’expériences et bonnes pratiques. La table ronde était animée par Eloise Cohen, de Marketing Magazine.

Extrait de la conférence : 

Concrètement, comment vous-y vous êtes pris pour réaliser cette étude ?

The Metrics Factory accompagne le groupe Bel depuis plus de 6 ans. En tant qu’agence conseil, nous assurons l’audit et le reporting de leurs activations, en leur fournissant des recommandations en terme de stratégie et d’opérationnel. Pour répondre au besoin de Bel, nous avons mis en œuvre notre méthodologie propriétaire Content Assessment, adoptée par des clients de secteurs variés (automobile, luxe, FMCG…). Nous souhaitions leur fournir un panorama exhaustif des prises de paroles de marques de produits laitiers, et de la réaction de leurs audiences. Nous avons collecté, traité et analysé l’exhaustivité des 3000 activations de 24 marques françaises, parmi les plus actives sur Facebook, et près de 300.000 commentaires de consommateurs associés. Ces données proviennent des APIs publiques, et nous utilisons soit des technologies de marché quand elles sont disponibles, soit nous concevons les traitements ad hoc pour nos clients.


Quelles étaient les difficultés à surmonter ?

Au sein de The Metrics Factory, nous avons mis en place depuis 2 ans un laboratoire de recherche, l’engagement lab, qui est au service de l’expertise conseil. Le principal enjeu pour nous était de pouvoir caractériser les spécificités des prises de paroles des marques, à la fois par le texte et par l’image, ainsi que les particularités de la réponse des audiences. L’originalité de notre démarche consiste à définir des indicateurs spécifiques à la problématique du client. Ainsi, pour décrire formellement un corpus de 300.000 commentaires, nous nous sommes moins intéressé à la sémantique du discours, qu’à sa forme : comment mesurer la richesse lexicale ? comment évaluer le capital émotionnelle ? Comment quantifier et qualifier la nature des conversations ? Pour cela, nous avons mis en œuvre des techniques de text mining avancé pour faire parler ces vastes corpus hétérogènes, avec des résultats très riches.


De plus, sur Facebook, il y a de moins en moins de textes, et que ce soit les marques ou les consommateurs, ils font de plus en plus appel à l’image. Nous avons mis en œuvre des technologies de reconnaissance d’images pour catégoriser les marques. Mettent-elles en avant le produit ? le consommateur ? son environnement de consommation ? Ainsi nous étions en mesure de décrire le langage visuel adopté par chacune des marques de notre panel.

Quels ont été les principaux enseignements ?

Le premier constat : les marques de produits laitiers prennent la parole tout au long de l’année. 9 marques sur 10 publient entre 3 et 5 contenus par semaine. Bel fait partie des marques qui privilégient une approche par campagne, et obtient des résultats très positifs. Pour tenir ce rythme, les marques évoquent peu le produit. 60% des publications ont pour objectif de préempter un territoire différenciant : la résilience positive pour Actimel, le fun pour Danette, la convivialité pour Bel, etc. Le produit est exposé dans moins d’1 post sur 10. C’est très peu. Du coup, les marques construisent des formats qui remettent indirectement le produit au centre des conversations : les recettes et les concours (30% des publications).


Deuxième constat : 85% de la communication des marques est visuelle et construit une injonction pour faire rayonner des valeurs auprès des consommateurs. Nous avons identifié 4 types de marques : les gourmandes qui présentent essentiellement de la nourriture, les marques urbaines qui présentent le consommateur au travail ou dans les transports, les marques de terroir qui présentent la nature et les marques allégoriques qui évoquent autre chose.


Troisième constat : La réaction des audiences est protéiforme et éminemment sociale. Derrière ces 300K commentaires, se cachent des comportements très variés. En tous cas, ¼ des commentaires contiennent des mentions et dans 2/3 des cas elles entrainent des réponses. La mention s’est imposée comme la nouvelle fonction de partage de Facebook. Les résultats des campagnes de BEL surpassaient la moyenne : ce sont des campagnes virales (50% de mentions, 40% de conversations) et qui affectent le consommateur (40% des commentaires contiennent des émojis).

Va-t-il y avoir une suite à cette étude ?

Nous avons déjà répliqué cette méthodologie à plusieurs reprises pour nos clients. Nous continuons à affiner nos méthodologies en fonction des évolutions des plateformes et de leurs usages.


Sur quels projets particulièrement innovants travaillez-vous actuellement ?

Actuellement nous travaillons à déconstruire un format bien connu : les tutoriels. Quelles sont les particularités et les effets d’un tutoriel réalisé par une marque vs un influenceur sur l’engagement des consommateurs ? Pour cela, nous nous intéressons au secteur des cosmétiques, et nous mettons à nouveau en œuvre des techniques de text mining avancé ainsi que de reconnaissance d’images et de vidéo.

Erwan Le Nagard
Head of Engagement Lab. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'analyse de données social media, Erwan Le Nagard conçoit et développe les méthodologies innovantes au sein de The Metrics Factory.

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